文档介绍：奥美—科龙冰箱容声冰箱提案
【教师试讲】【课堂演讲】【教学课件】【说课比赛】
新事物和新发展，自信、积极、富开创和探索精神。
开始希望能过着惬意的生活。他们对生活有高要求，追求多样化和新鲜感，甚至是刺激。
资料来源：chinainfobank “央视调查咨询中心关于中国消费市场10大趋势”2019年11月
“中坚精英”期待的品牌 - 国际化
他们追求“国际化”的品牌形象，因为 “国际化” 是“进步”的象征
对“国际化”的定义：国外知名品牌,以及一些拥有国际视野的中国品牌（如海尔、联想电脑、健力宝饮料和羽西化妆品等）
资料来源：chinainfobank “央视调查咨询中心关于中国消费市场10大趋势”2019年11月
“中坚精英”期待的品牌 - 自我主张/个性化
他们认为自己是独一无二的，同时更自信地要求表达这种独特性（个性）
他们的个人装扮、用品、家具格调（包括家电）都是他们自我主张的标签
因此，他们要求产品提供更多的选择、更切合个人的喜好；越是冷漠、无生机的产品越要体现人性的一面：如家电
资料来源：chinainfobank “央视调查咨询中心关于中国消费市场10大趋势”2019年11月
“中坚精英”期待的品牌 - 优越感
他们努力工作，在事业或人生上希望有所成就，追求出人头地，比别人成功，受人尊重和注意
他们会选择时尚、高品位品牌达到比别人优越
资料来源：chinainfobank “央视调查咨询中心关于中国消费市场10大趋势”2019年11月
“中坚精英”期待的品牌 - 体验情感
而他们对产品的要求，不止于功能上的满足，产品或品牌能否超越产品功能而给他们带来种种感官、情绪或价值上的满足将变得越来越重要。
简单说，就是商品不单要有“功能”上的效益还要有“体验”或“情感”上的效益。
中坚阶层的消费者亦愿意付更多的金钱来换取这些额外的“体验”满足
资料来源：chinainfobank “央视调查咨询中心关于中国消费市场10大趋势”2019年11月
中坚精英认同的科龙
国际视野、个性化品牌形象
体现在各个方面：产品设计、传播风格
提供给中坚精英的不单是科技领先的产品，更是因此而带来的高品位的生活方式
能够带来这种生活方式的科龙，
才能够让他们在选择时产生优越感，
他们也愿意花更多的钱来购买产品
高品位有很多种,如何独特呈现? 竞争品牌分析
寻找竞争差异性
喜欢海尔、西门子、伊莱克斯的人有不同的价值观
伊莱克斯
海尔
西门子
“我向往发达国家的生活方式”
“我更喜欢浪漫的生活”
“我很介意别人如何看待我”
“我喜欢感受到自己很有魅力”
“晚上宁愿呆在家而不是出外社交”
“在接触到一些新鲜奇特的事物时
会感到很兴奋”
“我经常会做一些冲动的事情”
“我觉得成功是需要冒险的”
“对个人成就有很大的期待”
“我通常是最新尝试新科技的人”
SOURCE：CMMS2019
“家人的赞赏对我来说很重要”
中坚精英有不同类型
稳中求变的个性型
海尔
讲求品质的事业型
西门子
西式浪漫主义享乐型
伊莱克斯
消费者类型和产品、品牌的关系
消费者特征
品牌承诺
产品承诺
西门子
讲究品质的事业型
品质高标准
设计简洁而稳重
一丝不苟的
德国精神
海尔
稳中求变的个性型
接触国际新潮流
展现最新的科技
中国的国际品牌
家电潮流的领导者
真诚、可信赖
伊莱克斯
西式浪漫主义
的娱乐型
多种功能满足
不同需求
时尚设计满足
现代家庭
全球家电领导品牌
带来时尚生活享受
喜欢科龙的中坚精英是什么类型？
科龙的高品位体现在哪里？
产品承诺又如何？
目前的科龙形象模糊
容声
科龙
“我向往发达国家的生活方式”
“我更喜欢浪漫的生活”
“我喜欢感受到自己很有魅力”
“晚上宁愿呆在家而不是出外社交”
“我经常会做一些冲动的事情”
“我觉得成功是需要冒险的”
“对个人成就有很大的期待”
“我通常是最新尝试新科技的人”
SOURCE：CMMS2019
“家人的赞赏对我来说很重要”
“工作只是为了谋生”
寻找科龙形象优势中和中坚精英的连接点
产品、形象资产
高技术含量的产品
务实、科技感、创新的形象资产
中坚精英向往的生活
富裕的、懂得享受、
文化水平高、社会地位高、
有品位、素质高
科龙的目标群
产品、形象资产
高技术含量的产品
务实、科技感、创新的形象