文档介绍：陶瓷企业的营销方案
一、 陶瓷企业营销实施的现状分析。
1、 市场分析：
随着中国陶瓷生产工艺和技术迅猛进展，瓷砖市场共性化产品突出，产品进开放头趋向 高端。现在中国瓷砖企业在瞄准高端市场，强调调整产品结构和提高产品附加值的同出选择的影响因素有哪些？之前又是如何获得信息的呢？他们关注产品的哪些功 能呢？又期望得到什么样的服务呢„„这在向消费者销售产品之前都必需弄清楚，真实把握消费者的心理需求，实现消费。本文就是试着解读消费者在陶瓷消费过程中所表现出的显性 特征，来研判这些显性特征对陶瓷营销策略的制定与实施有哪些启示作用。
从市场调研以及与经销商的座谈中我们发觉，中国城镇陶瓷消费者具有以下显著的消费行为特征：
1、大部分消费者都具有高中以上文化，年龄在 26-40 岁之间，事业有所成，
年龄
中等以上收入水平（同一地区范围内）。
文化 本科以上
本科
大专
高中或中专
高中以下
程度 4%
14%
31%
37%
14%
25 岁以下
26—30 岁
31—40 岁
41—50 岁
50 岁以上
21%
32%
28%
13%
6%
家庭
≤2K
2K-3K
3K-5K
5K-8K
8K-15K
15K 以上
3435
月入
39%
35%
14%
6%
2%
4%
平均
随着消费力量的提高，消费者对陶瓷产品装修的共性化也逐步显现，文化营销、服务营销等营销方式需要基于消费者的文化鉴赏力量和身份的象征意义，追求自由、崇尚共性的生活情调为陶瓷产品设计供应了更多的想象空间，质量、价格、环保就不能作为产品的USP 来卖了。
消费 装修泥工 施工单位选购
员
群体
16% 17%
2、 城镇居民是建陶产品消费的主体（约占总消费量的 70%），但工程消费的档次比较高，属于优质细分市场。
家庭购买
集团购买
其他
54%
9%
4%
装修泥工直接选购量在争辩过程中大多是主家包工包料，以及装饰公司选购人员的采 购，泥工、包工头等中间人员也正成为厂家需要猎取的对象，这个群体也在渐渐长大，厂家需要迫切争辩出针对泥工、工头以及设计师等之间的推广方法。
3、 购买行为日趋理性，自行购买占有多数，在影响购买的因素中，亲友尤其是具有购买使用体验的亲友、装饰设计、施工人员、建材店员对购买决策具有重大的影响。
自行 消费者指定、按亲友 由施工 按施工
购买 施工者购买
意见购 者打算 意见购
48%
10%
买
7%
2%
买
7%
按店员
意见购买
2%
多方征求意 其
见后自行购 它
买
29%
1%
亲
装
电
店
杂
广
友
修
视
员
志
播
介
人
广
推
广
广
绍
员
告
荐
告
告
告
告
告
40%
31%
28%
26%
24%
24%
22%
22%
21%
10%
3%
展
览会
户
外广
报
纸广
店
内广
其
它
亲友推举是一般家庭消费者最重要的信息来源，由此可见建陶产品售后服务、顾客满足 与口碑传播的重要性，尽管建陶产品作为一种典型的耐用消费品几乎不存在忠诚度的概念。装修/建材业从业人员在信息传播方面也起着相当大的作用，因此要特殊留意与设计、施工 等业内人士的沟通与关系维护，重视对设计施工人员的促销。上表还反映，建陶产品是一类 典型的耐用、理性消费品，大众及专业媒体广告、展览会等在信息沟通传播方面的作用明显 弱于亲友及装饰人员意见，但也是消费者重要的信息来源之一，因此，还应对媒体广告赐予 应有的重视，但要有别于感性消费品“大广告”的传播手法，在广告传播投放中要“重质量不求数量”。
值得留意的是，店面导购人员的影响不但小于亲友，甚至还弱于装饰人员，而店内POP 却成了影响力最小的信息渠道，这反映终端导购上，留意发挥零售终端“临门一脚”的作用， 不要太过急功近利，导购虽没有抓住客户，但需要对客户完成公司产品、品牌的传播。
4、 消费者在购买陶瓷时最关怀的因素是质量，其次才是价格、装饰效果、服务、品牌等。这证明建陶产品是一种理性消费品，品牌不是身份、档次的象征， 而是优越的质量、性价比的象征。
质量 价格
87%
68%
装修
效果
59%
产地 品牌 包装 便利
售后 回扣 厂家 其他
13%
39%
7%
服务 实力
2% 52% 3% 17% 0%
质量是消费者购买陶瓷的第一影响因素，质量作为产品的核心要素，其好坏关系到一个 企业的生死存亡，这已是中外企业所共