文档介绍：市场营销战略计划书总结和提高,是制定战略的指南不是教条 c1 .以社会需要为出发点一个组织只有不断地满足社会的某种持久的、日益增长的需要,才可能存在和发展。制定战略时常犯的两个错误:一个是把眼光局限于现有的产品和服务上,认识不到产品只是一种满足顾客需要的形式,而形式是可以改变的。另一个是不能够认识到顾客需要的到底是什么,以及顾客的价值准则是什么。这就要求在制定战略时,要根据科学技术的发展, 社会的变迁,以及顾客偏好的变化,采用不同形式满足顾客的需要。 2 .,。而所谓“企业应该是个什么企业”的问题,也就是应该如何利用这些变化,不失良机向哪个方向发展的问题。 3 .扬长避短战略具有对抗的含义,制定战略实质是要研究如何以弱胜强,以小胜大,后来居上,高屋建瓴。而欲达此目的,必须扬长避短、发挥优势。例如, 田忌赛马 c 扬长避短,,不断强化优势地位。这就要求要专心本行。 4 .出奇制胜出奇制胜也就是靠创新,靠另辟路径获得成功。制定战略过程的创新居于管理创新。经验表明,创新是可以总结出一些一般规律的。主要有以下几点: (1) 创新来源于对创新机会的分析 o (2) 创新既要依靠推理,更(3) 创新要从小处起步,要简易而且重点突出。(4) 创新必须有强烈的欲望。 5 .集中资源任何一个组织,, 就必须集中使用。集中资源的前提,是方向明确,重点突出。也就是说,首先要明确经营方向和找出关键的成功因素。实践表明,不同行业关键的成功因素是不同的。 6 .量力而行就是说应该使战略与组织或企业的规模相适应同的战略,不同的战略也要求不同的规模。三、市场营销战略策划的工作程序制定市场营销战略,应遵守一定的工作程序。(一) 环境分析企业的市场营销环境是指与企业市场营销有关的外因素和内部营销条件因家的总和。市场营销环境包括宏观、微观环境。主要从以下几方面进行分析。(1) 分析经营环境,经济、政治、法律、地理、社会、技术、生态环境。(2) 关注最可能的顾客群,谁是你的目标市场? 顾客的需求和欲望是什么? 这个市场的盈利性如何? (3) 评价竞争者,谁是你的竞争者? 他们的优势和弱势是什么?d 么顾客光顾他们的企业? (4) 衡量本企业,有哪些优(二) 规定企业任务在环境现状分析的基础上,企业应明确企业的任务,想要干什么? 向哪些目标顾客提供服务,应把哪个目标为企业能发挥优势的领域。规定企业任务时应考虑的主要因素: (1) 企业突出的特征。企业规定任务时应考虑到企业竞争者的地方, 并尽可能突出这一特征,以利于企业优势发挥。(2) 企业的市场定位。企业应根据自己在市场上的位置确定企业的任务,企业在市场上的位置一般是以产品在市场上体现出来的。因此企业的任务也应根据企业应向哪些目标提供服务和能向哪些目标顾客提供服务,以及具体提供何种服务,树立何种产品形象来规定。(3) 企业资源情况。这一因素制约企业的经营范围和方向。(4) 企业环境的发展变化。企业的任务规定之初是明确但又不可能一成不变,市场环境在变、消费需求在变、企业资源条件也在变, 因此,企业应当审时度势,在适当时候对企业的任务作必要的调整。注:规定企业任务应掌握的原则:坚持树立市场营销观念;适度规定范围;富有激励性;明确具体。(三) 确定战略目标企业任务规定后,必须把任务具体化为特定目标,以保证任务的完成。企业战略目标是企业在分析内外话方面因素基础上作出的较长时期的生产经营活动的预期结果。依据不同的战略问题,有不同的战略目标,是一个多层次、多侧面的目标体系,具体包括:产量、增长率、销售额、利润、投资收益率、市场占有率、产品创新、企业形象等。为实现企业各项具体目标,在确定目标时,必须符合以下要求: (1) 先进性。各项目标的制定要经科学的预测和计算,有充分的科学依据,目标定得不能过低,也不能过高,应以企业经过努力能够达到作为标准。(2) 层次性。由于企业规定的目标很多,可能包括各个层面,有些目标可能是主要的,有些目标可能是派生的,因此,应当将这些目标层次化, 使之主次分明,环环相扣。(3) 数量化。企业的各项目标应尽可能用数量来表示,使之具有考核性和可比性,以便在管理过程中进行精确计划和有效控制。(4) 可行性。企业应全面分析衡量自身的资源条件,所选择确定的目标,必须同企业的资源条件相匹配,不能是“空中楼阁”可望而不可即,应具有现实的可行性 o (5) 协调性。,以使企业人、财、物力资源得到有效配置。(6) 时限性。企业战略目标明确的时间可以考查战略目标的完成程度,在管理过程中予以有效控制. 保证各项目标顺利完成。