文档介绍：【 2010 年5月 13 日—— 2010 年5月 16 日】 B、 A、政策面市场面人居背景时机•“国十条”出台•杭城随后出台地方性政策,严厉打压投资需求•政策出台后各大项目频现退房•投资撤离,市场信心受到重挫启言 C、业内•几乎一致认为,市场出现拐点,楼市将步入调整期房博会将是考量买卖双方基于新政策下的心态博弈,也将是未来楼市的风向标房博会将是考量买卖双方基于新政策下的心态博弈,也将是未来楼市的风向标启言第十届人居展主题: 【改善居住,规范市场,提升品质】人居展综述: 从上届“促进发展”到本届的“规范市场”,充分体现出政府力求稳定把控市场的决心和安抚民心的态度本届人居展交出了 10 年来最为惨淡的成交成绩, 33 套的成交量让本次人居展冷清收场开发商展示居多,营销主题偏重产品,死扛价格底线毫无松动迹象客户面:投资撤离,自住改善需求观望数字人居 PART Ⅰ数字人居之—人居总概参展开发商参展项目人数展位可售房源存销比销售套数 月房博 月房博 月人居 月人居 月房博 月房博 月人居 月人居 2197 个 100 个 190 个 万人次 407 套 万余套 2% 2100 个 110 个 166 个 37 万人次 739 套 万余套 3% 淡市淡市旺市旺市旺市旺市淡市淡市 2260 个 83 个 129 个 38 万人次 751 套 万余套 5% 2400 个 88 个 170 个展示展示 90 90 销售销售 80 80 25 万人次 33 套 万余套 % 成交上,交出人居展中最惨成绩单购房者-整体以观望居多开发商-展示项目居多,开发商当前信心不足, 人居展更像是一次为后续开盘项目做的一次推广活动展示楼盘相当于 09 年房博会中参展项目总数的 70%. 后续供应充足,下半年推案“量”得到保证后期主要体量(项目展示)集中在钱江新城/市中心以及九堡;下沙;等板块,区域供量大后续竞争更显严苛。展示居多数据显示 PART Ⅲ营销推广小幅折扣在本次人居展中,几乎很少有看到高举打折旗帜的项目,折扣项目稀少, 并且折扣力度有限,多以 1-3 个点的小幅折扣为主产品展示为营销侧重点新政出台前原计划 5月开盘之项目纷纷延后,并且人居展中 5;6月开盘项目/开盘房源均相对偏少,以推出少量房源试探市场为主要策略,价格方面报价模糊,定价策略偏向谨慎理性相比往年营销偏向朴实化往年较多有送礼品活动,今年的此次人居展更多的开发商则表现得相对低调,较多项目实施让购房者填写置业需求问卷,以便务实地深入了解购房者现实所需以及价格承接度,更侧重对于卖方需求心理的拿捏开发商在人居展--综述第三部分:营销推广分析开发商在人居展—营销动作以地段为营销主题以户型为营销主题务实类高调类代表项目:东方红街代表项目:东方红街/ /海运国际海运国际/ /圣奥中央商务大厦圣奥中央商务大厦代表项目:和达时代山代表项目:和达时代山/ /保利东湾保利东湾/ /悦麒美寓悦麒美寓/ /泰地北上泰地北上以价格为营销主题代表项目: 代表项目: 360 360 度空间度空间/ /绿野春天绿野春天/ /华门新西湖小镇华门新西湖小镇以智能化为营销主题代表项目:朗诗国际街区代表项目:朗诗国际街区/ /城市芯宇城市芯宇/ /高尔夫艺墅高尔夫艺墅以景观为营销主题代表项目:泊林漫谷代表项目:泊林漫谷/ /朗郡朗郡/ /观澜时代观澜时代以项目形象为营销主题代表项目:西溪风情代表项目:西溪风情/ /华润翠庭华润翠庭/ /远洋公馆远洋公馆以开发商品牌为营销主题代表项目:坤和西溪里代表项目:坤和西溪里/ /绿城各大项目绿城各大项目/ /德圣博奥城德圣博奥城 18% 17% 8% 12% 18% 20% 8% 从此次人居展开发商营销策略中透析出:营销偏重务实,少了往年的噱头,营销上偏重对项目自身特质的鉴析, 以及对客户的蓄水,少有折扣,开发商心态主要以试探市场以及测探购房者心态为主,趋于谨慎 72% 28% 客户研究 PART Ⅳ第四部分:客户研究之-客户样本我们针对于本次房交会进行了 30 组的客户样本研究,根据采集和归纳,目前之余市场上的客户大自可分为 4类