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城市之光整合营销传播案
恒迪·城市之光整合营销传播案
目 录
（一）新政解读
2005年上半年是一个实实在在的政策年。三月份央行出台调整商业银行自营性个人住房贷款政策，对住房贷款利率和贷款首付额等都有一定程度的提高，造成了普通购房者的还款压力有所加大，而政策初衷是要限制投资投机购房，在这方面央行3月17日的金融政策显然起不到有力的控制效果，原因是房产投资的回报远远超过了银行利率增加的付出。
因此而引出所谓的“国八条”和七部委出台的“新八条”，特别是“新八条”被万科董事长王石誉为“十分内行的政策”相当准确地打击了房产投机、投资行为。新八条也就是所谓的房产新政，其两点目的很明确，第一是要限制投机行为、控制投资行为，从而稳定房价；第二是要调整房地产供应市场的结构，增加普通商品房的供应，特别是经济适用房的规范供应。
房产新政从土地、税收、引导等方面严格规范了房地产交易市场。土地政策方面新政规定，第一严格限制土地转让，从而避免了由于过多转让环节造成的房价哄抬；第二对闲置2年以上的土地坚决予以无偿收回，从而打击了开发商囤积土地哄抬房价的手段。税收政策方面，房产新政禁止了期房转让，对购买2年以内的商品房转让需要收取全额营业税；同时对商品房进行了普通商品房和非普通商品房的等级区分，各地可以根据实际情况制定不同的标准，但是凡是列入非普通商品房的客户在购买时需要缴纳3%的契税，高于普通%一倍。在政策引导方面新政保证中低价位的普通住宅的供应量，房产主管部门将从容积率、绿化率、销售价格等方面提出限制条件；并且对开发经济型商品房的开发商给予一定的政策优惠。
由上述对房产新政的解读可以看出，房产新政对房地产市场有以下几点影响：
投机购房、短期投资购房已经无利可图，这在一定程度上为部分城市过热的房产形势降低了温度。
新政前就存在的投机投资购房者大量抛售造成二手市场供需不平衡，供远大于求，部分房价开始走低。
房产新政造成了房产市场浓厚的观望心态，预计将进入半年左右的对峙期。
少数有实力的投资投机者从短线炒房转为长期投资，即转卖为租。
房产新政对住宅地产打击力度很强，但是对商业地产影响很小，商业地产有可能成为下一次炒作和投资的热门。
中央出台各种控制、稳定房价政策的同时，也在防范房产价格的大起大落造成的严重后果，因此不能单纯认为中央的政策是要打压房价，降低房价。
（二）宏观市场展望
对于房产新政后的宏观市场，目前仍然是一个观望期，包括开发商、消费者都在观望，开发商等待的是政策的变化，等待中央是否会有新的打压房价的政策出台，也在观察目前房地产市场的观望态势能否回暖；而消费者恰恰相反，他们等待着房价的下跌。可以说，当前房产市场这种买卖双方对峙的状态已经成形，将进入一个稳定期。而对房地产政策及宏观市场的变化，智岛地产顾问机构进行了专业的预测，认为至少有以下几点是开发商必须关注的：
中央房产督导组已经在撰拟调查报告，下一步宏观调控措施的出台可能性极大，其力度依据调查报告的反映而定。
中央政策对房地产市场的调整从以前的普遍打击转变为精确打击，哪个方面有问题就调节哪个方面。
政策的目的性更强，在于规范房地产市场，房地产暴利时代可以说已经终结，微利、合理利润时代来临。
实力房地产商希望政策有一定的延续性，保持市场的稳定性而不再一味追求高利润。
土地市场、住宅市场先后为政策控制，预计商业、写字楼将成为市场的热门，也是政策最有可能涉及的地方。
对大丰市场来说，下一步的宏观政策可能会影响到客户购房的成本，造成市场需求的短期抗性，但是大丰房地产市场的刚性需求强烈，投资投机成分本身含量就不高，因此新政策出台不会造成市场需求的急剧萎缩。
二、大丰房地产市场
（一）大丰的土地市场
2002年—2004年，大丰市共成功招标土地17宗，累计出让土地412969平方。土地出让最低价格553元/平方米，最高价格元/平方米（老商业街）。大丰人民路沿线及老商业街地块均以高价出售，最高价为元/平方米。城区地块容积率在均到范围，由此看出06年城区仍然以多层住宅为主，小高层住宅也将产生供应。大丰土地供应的另一个特点是拆迁安置性质的地块较多。
未来大丰的土地市场呈现三大趋势：一是土地性质以拆迁安置房为主；二是高地价所带来的高房价楼盘主要集中在市中心地段，即人民路沿线的商业房产；三是由于未来土地价格的不确定性，本案后续同档次竞争楼盘的品质要求和价格要求也同样具有相当的不确定性，从而要求本案的定位要高、速度要快。
从2005年大丰的土地竟标情况看，全年计划出让土地28万方