文档介绍：第三章行业，产业结构分析
图3-2 规模经济效应
规模经济
第三章 第二节 行业结构分析模型
规模经济是指当企业一定时期内生产的产品增加时，单位产品的制造成本降低的现象。
规模经济的存本优势，新进入者需要花费大量的时间和资金来克服不利竞争地位。
政府政策（邮电、银行、保险）
法律和政策限制是最直接的进入障碍。通过制定有关的法规和政策，能够限制甚至封锁对某产业的进入。
第三章 第二节 行业结构分析模型
行业竞争者
卖 方
替代品
潜在进入者
买 方
卖方讨价还价的能力
新的市场进入者的威胁
买方讨价还价的能力
替代品威胁
现有企业
间的竞争
第三章 第二节 行业结构分析模型
图3-2 五力模型框架
第三章 第二节 行业结构分析模型
竞争对手分析
1
产生激烈竞争的因素
2
第三章 第二节 行业结构分析模型
产生激烈竞争的因素
第三章 第二节 行业结构分析模型
如果行业处于快速成长期，企业则忙于集中现有资源去满足日益扩大的客户群。
当产业成长缓慢或出现了停滞，企业就会不惜一切代价从竞争对手那里争夺客户，如降价促销、提供额外服务等，这样，产业中的竞争程度就会非常激烈。
现在的家电行业成长缓慢，但是有些企业还要扩大产能，于是价格战就不可避免。
第三章 第二节 行业结构分析模型
大量企业参与竞争的行业，竞争通常很激烈，因为资源和市场有限，企业之间为争夺资源和市场必然发生冲突。
行业里竞争者不多，但他们的规模和力量相当，那么竞争也会非常激烈，因为充裕的资源和相似的规模，允许企业对对手的竞争行为做出激烈的反应。
第三章 第二节 行业结构分析模型
固定成本高的行业，竞争激烈。（酒店）
储存成本高的行业，竞争也很激烈。（石油、食品）
产品和服务一旦进入同质化时代，基本上只能进行价格战，双方势均力敌，竞争必定激烈。（家电行业）
第三章 第二节 行业结构分析模型
消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本。这种成本不仅仅是经济上的，也是时间、精力和感情上的，它是构成企业竞争壁垒的重要因素。转换成本越低，竞争对手就越容易通过提供特别的价格和服务来吸引客户。所以，转换成本高，竞争相对来讲就不激烈；转换成本地低，竞争就激烈。
第三章 第二节 行业结构分析模型
退出壁垒指企业退出某一产业时遇到的障碍或承受的压力。如果行业的退出壁垒高，企业难以退出，使相互竞争异常激烈。反之，企业可以在必要时及时退出，这样相互竞争就比较缓和。
常见的退出壁垒
退出壁垒 具体内容
专业性
资产 这类资产由于其专有性，一般来说清算价值低，或者转移和转换成本较高，比如特定用途的机器、设备和运营措施
退出的
固定成本 指退出行业要支付很高的固定成本，如雇员安置成本、医疗福利等
战略协
同关系 指公司一种事业与其他事业之间的相互依存关系（多元化）
情感障碍 由于对某种业务的特殊情感、对员工的忠诚、对自己前途的担心的等原因
政府和
社会的约束 包括政府处于对事业和对区域经济影响的关注而对退出的否决和劝阻
退出壁垒进入壁垒
低
高
低
高
稳定的低利润
稳定的高利润
低利润高风险
高利润高风险
表3 进入壁垒和退出壁垒的关系矩阵
从产业利润角度看，最好的情况是进入壁垒高而退出壁垒低，在这种情况下，新进入者将受到抵制，而在本行业经营不成功的企业将会离开本行业。反之，进入壁垒低而退出壁垒高是最不利的情况，这种情况下，当某产业的吸引力较大时，众多企业纷纷进入；当该产业不景气时，过剩的生产能力仍然留在该产业内，企业间的竞争加剧，相当多的企业会因竞争不利而陷入困境。
第三章 第二节 行业