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水榭花都销售执行报告
第一部分
市场基础及总体策略篇
一、市场营销环境
市场竞争态势
石家庄房地产市场目前尚处于产品竞争阶段，属房地产开式，与中国房地产前沿城市康居工程形成对比，通过康居工程的国家级标准，提升项目形象高度，树立城市一流品牌。
园林
建筑
配套
物管
文化
活动
产品建设
开发前期
社区建设
开发中期
项目品牌
开发后期
产品
文化
服务
水榭花都项目开发示意图
二、项目总体营销战略
一期卖环境，产品
以项目强大的合作单位为宣传切入点，提升项目形象档次；
通过卖场周围的园林、建筑及模型、样板房等，实景展示项目品质，促成销售；
通过柏涛的规划、贝尔高林的园林，让客户对项目社区环境产生良好的憧憬，在市场上引起一定程度的轰动；
在项目各种展示条件下，通过大气的营销手法及适当的价格杠杆策略，达致项目热销目标。
二、项目总体营销战略
二期卖社区
一期客户入住，项目实景已经充分展示，建筑及园林品质不再可能在市场上引起大的轰动，并且项目外在品质复制简单，不具备长久竞争优势；
真正的好盘，在于能以好的项目外在品质为基础，为业主提供一个良好的居住氛围，创造社区品牌，在物质与精神上双重满足业主居住需求，体现“21世纪人居理念”；
从二期开始，建立“天山会” ——见形象推广篇。
二、项目总体营销战略
三期卖品牌
房地产作为大宗、耐用消费品，客户在选择周期上一般较长，理性消费程度远高于其他商品；
因此，从长远来看，项目及开发商的品牌必将成为客户在购房时的重要影响因素；
品牌的建设、经营，需要经过较长的时间，同时后期的维护同样重要；
本项目的品牌建设将经历以下几个过程：前期的项目经营；中期的企业人文建设，建立公司独有的企业文化、经营理念，培养一批优秀的职业经理人，形成企业核心竞争力；后期的品牌维护。
项目品牌
项目素质
人文内涵
市场口碑
…
企业品牌
企业
文化
经营理念
公众形象
品牌项目1
品牌项目2
品牌项目
3
…
品牌维护与强化
天山地产品牌运作示意图
三、入市时机
几个基本思考问题:
开盘能否热销是项目后期是否可以实现顺畅销售的重要条件。
要实现开盘热销，必然需要积累大量的客户。而客户的积累缘自客户对项目某个方面的认同。
国际城通过大气、***的样板房展示和模型展示，在市场上形成了轰动效应。
本项目在4月26日前，由于项目现场售楼部未出实景，客户唯一能看到的仅有模型和楼书，而这两项都不足以造成对客户的冲击，促使其下定。
基于上述分析，我司认为通过一定期限的实景展示来积累客户，引起市场关注，将会对开盘热销起到极大的帮助作用。
三、入市时机
入市时机策略安排
4月8日，开始内部认购。
4月26日（周六），现场售楼部销售进场，卖场实景到位。
参加5月1日春季房地产交易会，拦截客户。
4月26日－5月17日，组织“水榭花都”考察团活动，通过现场极具煽动力的园林、建筑、会所、模型、样板房等展示，让客户鉴证项目一流品质，引起轰动效应，积累大量客户，为开盘热销创造条件。
5月18日，正式开盘销售。
第二部分
营 销 活 动 篇
铺垫期
板块运动
新闻发布会
限时抢购
六一公益
豪宅论坛
天山现象
城市对话－康居工程研讨
城市运营商
内部认购期
开盘强销期
持销期
尾盘消化期
品牌提升期
炒作区域，项目信息透露
建立项目品质高度
形成热销，塑造企业形象
项目品质及企业形象提升
项目品牌，企业品牌积累
企业品牌提升
营销活动全程示意图
财智人物
考察团
春交会
系列活动一：板块运动（铺垫期）
意义：炒作高新技术开发区。
时间：2003年3月17日－3月23日。
宣传重点：规划前景；良好的空气质量；低人口密度；入住企业、人员的高素质。
效果控制：与政府规划部门联合炒作，增强宣传可信性。
广告计划：主要以新闻的形式出现，避免成为开发商广告。
详细方案在开发商认同后另行提供。
系列活动二：新闻发布会（铺垫期）
意义：项目信息透露，引起市场关注，表明开发商决心。
时间：2003年3月23日
地点：石家庄顶级酒店
与会：天山，政府，合作单位，潜在客户，媒体记者。
主题：1，主持人作开场白，介绍来宾；2，合作单位代表发言，阐述本单位对“水榭花都”项目开发的支持；3，政府领导寄希望；4，天山作总结性发言，表明决心。
广告宣传：3月21日发布新闻发布会信息，3月24日、25日以新闻形式在各电视台、报纸上。
详案在开发商认同思路后另行提供。
系