文档介绍：Revised by Chen Zhen in 2021
市场营销学论文
市场营销学论文
消费者购买决策过程分析
关键词:
购买行为分析认知需求购买决策购后评价
引言:
我选择这一部四大方面:一个是个人来源,这类信息对我们的影响力
最大,在自己的生活中,我们对个人来源的信任程度也是最高的。
还有一个是商业来源,这类信息来源非常广泛,我们的大部分来源
于这些方面,公众来源还有经验来源。
购买者的评估和选择也是十分重要的一个环节。当然这一环节
也分为许多种,即连接式规则、重点选择规则、技序排除规则、编
纂式规则和补偿性选择规则。当然这些选择规则可以单独运用,也
可以结合起来运用。在产品购买的过程中,如果我们运用连接规则
排除那些不合最低标准的备选品牌,有利于我们减轻信息处理的工
作量,购买决策是消费者在对各种备选品牌进行评价、比较的基础上,将形成对某一品牌的购买意向。
还有最后一个环节就是购后评价。我个人认为这个环节十分的
重要,产品使用方式的产品处理都有可能影响道购买评价过程。接
下来,让我们来看一个案例:《在东京配眼镜》。
配眼镜本系小事一桩,无非验光、选择镜片镜架、付款、取货,似乎没啥温馨可言。然而,我在东京配眼镜确实品尝到浓浓的温馨味。
有一天我和妻子由女儿陪同去一家新开的店里配老花眼镜。验
光师是一位姑娘,在验好光开发票时,她含笑对我女儿提醒说:
“您母亲的那副眼镜价格要比您父亲的贵一倍。”我妻子问为什么
贵这么多?她说:“因为您那副是名牌,贵就贵在牌子上。”我妻
子问:“能不能换一副”她说:“可以。”接着她就陪我们挑选
一种品质与名牌差不多的产品,价格比原来的那副便宜一半。出店
后我对女儿说:“按常情,商店最喜欢顾客买价格贵的商品,这位
验光师反而帮我们拣便宜的,她情愿少做几万日元营业额。”女儿说:“这完全是为顾客着想,名牌一般适合年轻人,老年人以实惠
为宜。”
一星期后去取货。按常规只需付款、取货很简单,但这位验光
师却按店里规定的程序,把我们“折腾”了半个多小时。
她先请我们在柜前坐下,给我们戴上眼镜,她在柜内对我们横
看竖看,左看右看。女儿在旁解释说:“她是在看你们戴着是否合适,是否舒服。”
然后,她递给我们一份报纸,请我们看上面最小的字和我们平
时常看的字号,问我们是否看得清楚,有没有不舒服的感觉。
在我们表示都满意后,她就拿出好几种镜盒和擦镜布,让我们
挑选,并说明这是赠送的。我们以为至此应该结束了,想不到她又
拿出一瓶擦镜片的专用剂,详细介绍用法。我还当是要我们买,结
果也是赠送的。
这“三部曲”服务“程序”全部演绎完后,她送我们到店门口,鞠躬向我们告别。此时,这位验光师笑着对我女儿说:“您这次来
得很巧,正逢本店开张打折优惠,价格便宜一半。”路上,女儿把
此话翻出来,我听后说:“这也怪,在上海的话,营业员会先用打
折优惠吸引顾客,她怎么等生意做成后再说,这不成了‘马后炮’吗”女儿说:“这也是一种服务艺术,在你买了商品后,给你一
个意外的惊喜,让你回味无穷