文档介绍：中国结酒全程营销策划方案
中国结酒背景的产生及其简介
策划:刘劲设计:于峰
一、背景的产生
l 山东黄河龙酒业集团是山东省国有大型企业。集团公司拥有在职职工两千多人,年生产能力3万吨,是山东省酒业纳税重点企业。
l1995年至2000年,由黄河龙酒业集团生产的“黄河龙”酒在市场一直畅销。尔后受市场冲击的影响,2001年市场销售出现滞后。本人是2001年5月受该集团企业的委托,担任该集团公司营销策划总监。
l“黄河龙酒”已经完成该品牌市场生命周期。眼下之际,只有重新考虑本品牌的发展思路。经过近3个月的市场调研和分析,遂决定启用:“中国结”作为该品牌的延续。由于当时国内发生三件大事:①2008年申奥成功可行性;②中国足球是否踢出国门,走向世界;③“法轮功”猖狂拭虐。在此背景下产生了“中国结”名称的创意。
二、“中国结酒”包装的说明:
1、瓶形设计为一部古典书籍卷起来的形状,喻为“情深义结”,增加“中国结酒”文化的可读性和取悦性;
2、外包装采用古典文化修饰,增强“中国结酒”确切含义的可读、文化传播途径。
三、“中国结酒”文化内涵及卖点定位:
1、卖点的定位:
开卷有益,黄河龙浓缩华夏历史
情义无价,中国结解析人间真爱
2、文化内涵的定位:
中国结曰:民族文化之精髓,乃中国结也;世间之博爱,乃中国结之底蕴也。观三岳五帝,纵横历史之演绎,乃中国结脉搏之回荡。吾爱中国结,吾甚爱真心!中国结——福、禄、寿、喜、财、安、康与君相随也。
黄河龙·中国结市场营销策略策划书
一、白酒行业背景:
九五年以来,白酒行业一直处于结构调整,产量逐年下降与行业重新洗牌的双重境地。2000年白酒总产量为476万吨,%,平均每年以10%的速度下降,,可真谓“僧多粥少”,生产企业亏损面逐渐扩大。造成这种现状有以下几方面的原因。
1、国家产业政策不鼓励白酒行业继续扩展。2001年白酒行业再次调整整顿,出台了两项政策:①酒税调整;②从质与量上加以控制,“关、停、并、转”部分小型企业,行业重新洗牌势在必行。企业效益逞下滑趋势,只有少数名优企业保持稳定(仅占20%左右)。
2、国家大力扶持和鼓励啤酒、葡萄酒及果酒的发展,使得白酒市场逐年下降,啤酒和果酒的产量不断上升(%以上)。
3、白酒市场竞争加剧,名优酒支柱地位日益显著(2000年利润过亿的企业只有22家,占行业的60%以上)。未来白酒市场优胜劣汰将继续,其最后结果是品牌酒主导市场。
4、市场消费结构变化,高档酒逐步扩大,消费者追求于低度酒,对健康型、营养型增加。但就目前白酒市场观之,有以下方面的原因:①产品老化;②营销观念滞后;③营销手段雷同;④缺乏战略创新;⑤市场秩序混乱,与当前市场需求与市场发展严重干扰。
综上所述,黄河龙·中国结创酒文化之路势在必行。要永远创新,永远市场立意,要不断拓展品牌的原创性与品牌个性,充分展示品牌文化,市场个性的魅力,不断缩短“同质化”,拉大距离,形成巨大的差距,从而在细分市场中营造个性化的吸引力和号召力。品牌个性化,是一个战略决策和战术过程,是企业对品牌的塑造、宣传、维护及经营管理,是一个创新与不断提升的战略目标。为此,对品牌的文化创新、个性创新就成了关键。
二、面对中国白酒行业的现状,如何实施“中国结”品牌文化、品牌个性的创新?
1、品牌命名——中国结创新引导品牌个性的产业革命。
(1)品牌概念误区:纵观白酒企业(包括一些骨干企业)在品牌创新意识上的表现有:纠缠一些希奇古怪的我词,如:王、霸、鬼、妖、怪、圣、国酒、午年酒窑、酒祖、第一坊、第一窑等等。为此争论不休,寻求刨根问祖,攀比文化历史的概念炒作。黄河龙·中国结在品牌概念上要跨出这些误区,另辟蹊径,其着眼点在“结”字眼上。中国结的立意要高远,彻底抛弃“文字游戏”的做法。符合民族精神,完美人生快意追求。故品牌个性的源头就是产品个性。
(2)酒、人生、书三者相结合是将中国结艺术注入情感化、个性化、人性化。突出新品创新的远大立意。
(3)酒、人生、书是酒文化、品牌个性的第一意识形态,新品好奇、新品新奇、品质出众、超凡绝能。
(4)广告语的导入:影视广告用语:
开卷有益,黄河龙浓缩华夏历史
情谊无价,中国结解析人间真爱
(创意省略)
饮酒的同时,饱尝天下诗赋;饮酒的同时,领略历史篇章。不能不说是人生一件快事、乐事。真正体现了中国结品牌个性化的集中优势,将自己置身于“产品个性创新新概念”,犹如为自己设置了“一道市场隔火墙”,让别人望墙而退,取得突破性的进展。
(5)包装广告用语:
中国结曰:民族文化之精髓,乃中国结也;世间之博爱,乃中国结之底蕴也。观三岳五帝,纵横历史之演绎,乃中国