文档介绍：携手吴亦凡 良品铺子开启高端战略
1月7日下午4时,零食品牌良品铺子在深圳举办了名为“高端零食”的战略发布会。会议开始前,安保人员开始检查参会人员的身份标识,没多久,就有人接连被安保人员带离会场。这些被请离现场的人多为某位明携手吴亦凡 良品铺子开启高端战略
1月7日下午4时,零食品牌良品铺子在深圳举办了名为“高端零食”的战略发布会。会议开始前,安保人员开始检查参会人员的身份标识,没多久,就有人接连被安保人员带离会场。这些被请离现场的人多为某位明星的粉丝,而这位即将现身的“大明星”,就是吴亦凡。就这样,经历了发布会之前的“坎坷”,聚焦高端的良品铺子和“高端明星”吴亦凡走到了一起。据称,此次吴亦凡一年的代言费达到了2500万元。
良品铺子方面的解释是,公司签约吴亦凡看中的是他的名气和粉丝红利。良品铺子的用户70%为年轻女性,而吴亦凡在年轻消费群体中拥有较高的知名度,可以为良品铺子带来更多具有黏性的用户。
与大牌明星的合作,短期内的确能够为良品铺子带来巨大流量,但从长远看,新代言人的带货能力能给良品铺子多少帮助,最终还得看消费者是否买账。
零食行业陷入同质化、价格战
商务部在2018年12月发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》显示,目前零食行业在产品、市场营销手段、包装等方面的同质化以及低价竞争的现象越来越明显。比如,2016年小包装零食“每日坚果”一经面世,各大零食品牌纷纷跟进,推出了众多在包装、原料、价格上相差无几的产品,导致了该品类零食在市场中的泛滥。
同质化、低价竞争的状况使得零食企业净利润率普遍偏低,盈利能力并不高。各家零食企业的招股书显示,良品铺子2015-%、%%;三只松鼠在2014年甚至为负数,2016年有一定上涨,%;%%;盐津铺子的利润率最高,%。
行业趋势的变化也驱使企业对产品结构和定位进行改变,除此之外,在当今健康消费的趋势下,休闲零食消费人群画像也有较大的变化。据京东大数据研究院于近期发布的《2018京东食力消费趋势年度报告》,目前18 - 35岁消费者是食品饮料的消费主力,其次为36-55岁年龄段。其中,食品饮料的主要消费者多为中高收入人群,有着较强的购买力。良品铺子创始人、董事长杨红春表示,零食行业市场竞争激烈,大众化零食同质化严重,大家只能血拼价格,“这条路已经不适合良品铺子。”
在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,良品铺子在发展中遇到了一定的瓶颈,想要提升销量、增加品牌号召力、扩大市场规模以及满足消费者的新需求,产品高端化升级是必经之路。
高端化能带来高收益
发布高端战略,良品铺子产品的售价似乎也正在向“高端”方向靠拢。在此次发布会上,良品铺子推出了一款名为“拾贰经典”的高端礼盒,主打“高品质、高颜值、高体验”。记者发现,该款礼盒目前的售价已达到398元,在零食品牌当中称得上是高价产品。据良品铺子方面称,该礼盒由吴亦凡代言,包装设计则由知名设计师操刀。
记者对比发现,其他零食品牌与良品铺子“拾贰经典”礼盒类似的产品,售价相对较低。来伊份一款名为“放肆吃”的零