文档介绍：当前位置:叶茂中这厮的 BLOG >装得下世界就是你的——爱华仕箱包策划纪实 2011-04-25 2008 年, 1400 万 2009 年, 5000 万 2010 年突破 2 个亿, 08 年后爱华仕年销量以近 400% 的增长速度一路狂奔 2011 年直指 5 个亿,若今年能完成 5 个亿的销售目标,那意味着爱华仕这样一个在 08年还籍籍无名曾被世界 500 强卖场拉入过黑名单的箱包界小弟将无限接近皇冠等一线品牌,比肩新秀丽…… 2011 年,进入了爱华仕箱包与叶茂中营销策划机构合作的第 4个年头,这4年里发生着让每个爱华仕人都为之热血沸腾的变化。回望 4 年前, 2008 年金融危机来袭,做了 18 年代工的爱华仕瞬间觉得阴云密布:外贸受阻, OEM 业务开始萎缩,内销业务举步维艰连年亏损……总裁李建明如鲠在喉。外贸乏力但整个箱包内销市场还是大有可为的,他打算亲自在北京市场“肉搏”招商,帮租房包装修产品铺底,但就算这样还是没人愿意经销爱华仕,在这样的一个时候善于资源整合的李总裁找到了叶茂中。“大市场” VS “小朋友”金融风暴丝毫没有影响箱包市场快速成长的步伐我们看到从 2004 年开始国内箱包内销市场就已经进入了快速成长期,年复合增长率达到 % ,并且呈现出三种发展趋势——商务、旅行市场的高速发展有力拉动箱包市场的发展:据2008 年11月,AC尼尔森调查报告显示,中国消费者心态和行为没有受到金融风暴太大的影响;超过半数的受访消费者表示在有闲钱的情况下愿意花钱享受度假旅游,这一比例居全球之首。到2020 年,我国将成为全球最大的商务、旅行消费市场,这是一个高速且持续发展的市场,将有力拉动箱包市场的发展。运动市场持续增长带动运动箱包产品的发展:在08年北京奥运的带动下,中国成长速度最快的就是运动市场。运动市场的成熟也持续拉动着运动箱包产品持续成长——像李宁、安踏等运动品牌的箱包配件类销售占比逐年上升,比如李宁 07年箱包类的配件就完成销售 亿, 占到其整体销量的 % ; 服装消费时尚化、个性化将带动服装搭配箱包的发展:2006 年随着以 ZARA 、H&M 为代表的“快时尚”服装品牌在中国深受欢迎,代表着服装消费的时尚化、个性化已经成为消费主流; 服装消费时尚化、个性化将促使作为服装搭配关键因素的箱包市场持续发展。一系列的数据和现象都呈现着国内箱包市场正高速成长的态势,威豹、亨得利、卡拉扬、达派、美旅等箱包品牌正抓住机遇快速发展:在强化通路、提升产品的基础的同时更是加大了品牌塑造的力度,通过明星代言、传播推广等手段迅速在渠道商、经销商、消费群体中建立起了一定的品牌影响力。叶茂中博客我们拒绝平庸我们拒绝驯化没有好创意就去死吧宁做旷野里奔啸的狼不做马戏团里漂亮的老虎我们的策划已不满足于客户认可更要求客户的成功好方案得不到完善地执行我们一样愤怒因为我们渴望成为英雄箱包在 KA 中的整体排面在增加,但爱华仕在缩小而作为箱包内销市场的后来者,爱华仕从 04 年开始摸索上路但却一直徘徊不前。就拿 KA 箱包市场来说,爱华仕先后成功进入了好又多、乐购、大润发等大型 KA连锁卖场,但却随即又面临了销量不畅、频繁退货、排面逐日缩小……平均退款 20% ,每年来自各 KA卖场的退货运费就要占到一年总运费的 1/3 (一年的运费六十多万,退货十几、二十万,仓库囤积了八九百万的库存产品),爱华仕甚至一度被有些优质的强势卖场拉入了进场“黑名单”。用李建明的话说: “箱包在 KA中的整体排面在增加,但爱华仕却在缩小”! 吸引不到优秀经销商,就连零散户也只把爱华仕当点缀和补充从2007 年开始,爱华仕开始发展以批发市场客户为主的经销通路,但那些大的优质的箱包经销商资源都已经被竞品抓在手里,于是爱华仕只能加大诱惑力度,通过首批铺货政策开发到了太原、成都、广西等区域市场 30 多个经销商,但从日后的经营贡献看这 30 多个经销商却一直没有给爱华仕带来什么销量上的贡献,而且这些经销商大多是零散型商户,运营能力不强, 但就连这些零散商户也只是将爱华仕作为店里锦上添花的补充型产品,而非主推产品。爱华仕的“***烦”爱华仕当时的前路和退路都似乎被浓浓的大雾笼罩着伸手不见五指,爱华仕为什么会陷入这样的困境?此时只有清醒的洞悉到市场真相,找到箱包市场真正适合爱华仕的市场机会,才能拨开迷雾找到出口! “价值成长”的双脚走不到“规模成长”终点从2004 年爱华仕开始内销市场时,爱华仕就开始以 KA 渠道作为内销的主要渠道。既然选择了 KA渠道就意味着爱华仕选择了一条规模成长、以规模来带品牌的道路:高性价比的大众化箱包产品才是这个渠道和这里的消费者所需要的。但是,我们从爱华仕随后的行为和动作来看,爱华仕其实一直在用着“价值成长”的双脚在走这条“规