文档介绍：营销策划
——企业营销策划书
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企业营销策划书
一、企业营销策划书的内容与格式
二、企业营销策划书的展示与提案
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一、企业营销策划书的内容与格式
（重要）
？
14
②环境分析
一、外部环境分析
：
？它们有什么特性？
品牌竞争者——
产品竞争者——
一般竞争者——
？
15
②环境分析
一、外部环境分析
（消费者）分析
（一）谁是我们现有和潜在的顾客？
：性别、年龄、收入、职业、受教育程度、民族等
：地区、人口密度
：态度、意愿、兴趣、动机、生活方式等
？
？
16
②环境分析
一、外部环境分析
（消费者）分析
（二）顾客怎么样使用我们的产品？我们的产品被用来做什么？
？
？
，顾客做什么？
（三）我们的顾客在哪里购买我们的产品？
？
？未来会有怎么样的变化？
？
17
②环境分析
一、外部环境分析
（消费者）分析
（四）我们的顾客什么时候购买我们的产品？
？
？
？
（五）我们的顾客为什么和怎么样选购我们的产品？
？
？怎么样满足？未来消费的语气会发生什么变化？
（六）为什么潜在顾客还没有购买我们的产品？
？
、利益点或者优势，使潜在顾客选择使用它们？
？
18
②环境分析
二、内部环境分析
？和客户需求的变化是否一致？为什么？
？
……
19
③SWOT分析
（一）企业优势S
、2、3……：
？
？它能使我们的顾客认为我们与竞争者有什么不同？或优于竞争者？
（二）企业劣势W
、2、3……
？
？它能使我们的顾客认为我们劣与竞争者吗？
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③SWOT分析
（三）机会O
、2、3……
？
，我们应该采取什么行动抓住这一机会？
（四）威胁T
、2、3……
？
，我们应该采取什么行动避免这一威胁？
（五）战略选择
，抓住机会，满足客户需求？
？
？
，我们怎么样才能避免火灾减少威胁和劣势对我们的负作用？
……
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④营销目标
营销目标
（一）营销目标A
？
如销售量达到100万？
？
如2012年12月31日达到一期目标。
？
……
（二）营销目标B ——内容同上
（三）营销目标C ——内容同上
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⑤营销战略与战术
（一）市场细分与目标市场
：
人口统计特征：
地理特征：
心理特征：
基本需要与利益欲求：
购买特征：
消费特征：
对选择这一目标市场的论证：
：同上
：同上
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⑤营销战略与战术
（二）营销组合策略
（针对目标市场A）
（1）产品：产品的主要特性与利益、与竞争产品的不同之处、产品的各个层次因素与服务、品牌名称与包装、辅助产品
（2）价格：产品的单位成本、定价目标、折扣与降价政策
（3）分销：总的分销策略、中间商与渠道
（4）促销：总的促销策略、广告与公共关系活动的目标与预算、人员推销的预算
2. 营销组合策略B（针对目标市场B）
同上
……
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⑤营销战略与战术
（三）主要顾客与竞争者的反应
（B、C……）可能会有什么反应？
2. 营销组合策略A（或B、C……）怎么样使我们在满足市场A （或B、C……）的需求时获得竞争优势？
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