文档介绍：“芯”的精彩
---64k梦网卡市场推广策略暨品牌建设提案
广告目的:
第一阶段:64k梦网卡的销售促进
广告周期:2002/11---2002/12
第二阶段:籍64k梦网卡的形象塑造,强化中国移动SIM卡的第一位置,并进一步提升中国移动品牌形象
广告周期:2002/12—2003/01
目录:
1、策略思考原点
2、目标消费群体的构成与分析
3、产品分析与广告诉求点提炼
4、市场推广阶段的广告诉求策略
5、品牌建设阶段的传播策略
6、整体策划方案
7、整体执行方案
8、小结
不知道
没用过
没必要
还要花钱
太麻烦
传播过程
没想到64k梦网卡功能那么强大,还有礼品送,还能抽中大奖,我该换一张了!
64k梦网卡真很好用!功能那么多,真是很爽啊!中国移动不愧是最大的移动运营商,什么都走在前面!
一路绿灯
我们在这里
我们传播的信息
我们的传播目的
策略思考原点:
分两步走的产品--品牌战略。即通过诉求64k梦网卡的独特利益点,建立产品的市场知晓度与接受度,然后再塑造64k梦网卡的形象,从而进一步带动中国移动品牌形象的提升。
作为创新产品,这是最合适的传播模式。比如汽车刚刚问世的时候,福特公司不是告诉汽车能带来什么样的驾驶感受,而是告诉消费者,他们有一种“不用马拉的马车”。很快就得到消费者的认同与接受。
而现在,汽车的竞争已经几乎全部集中在品牌形象的竞争方面。
对于64k梦网卡而言,也存在类似的情况。第一,消费者没有“驾驶汽车”(使用64k梦网卡)的经验,所以向他们描述使用梦网卡的感受,他们很难理解。
所以,我们的消费者在经历了使用梦网卡的超爽感受后,才是建立梦网卡形象的时候。
因此,我们的应该先做市场,后做品牌
在传播之前,先看看我们的目标人群:
1、既有移动用户,我们要劝说他们换用64k梦网卡
2、对新入网用户,籍64k梦网卡吸引他们加入移动网络
3、既有联通用户,籍64k梦网卡吸引他们转换网络
第一和第二群人是我们广告的主要目标对象,而对于联通用户而言,由于存在资费以及号码更换的缘故,可以作为本次广告的影响人群。
目标消费群体的分析:
对移动既有用户而言,他们为什么不更换梦网卡?
1、不知道或不了解64k梦网卡
2、存在价格障碍
3、觉得换卡很麻烦
4、觉得没必要
对移动电话的潜在消费者而言,不存在换卡麻烦或者价格障碍的问题,但由于没有使用手机的经验,向他们传播“大容量卡”的概念会相当困难。此外,相当一部分人会被联通的优惠价格所吸引。
产品分析:
1、整体印象:超大容量,超强功能
支持点:
1、可在同一名称下存储多种联系方式,最大可存储各种号码1000个
2、短信群发,可以把同一信息最多群发给50位朋友
3、一卡双号,可以在一张卡上开通两个号码,通过菜单自由切换。
4、动态下载,通过菜单管理功能自由下载梦网业务
5、动态分配,可以为短信和号码薄分配存储空间
就梦网卡可以本身可以用来很消费者沟通的元素而言,大号薄最容易被理解,并且就消费者的角度而言,这个功能是对他们最实用的,也是最有吸引力的。
用戏剧性的创意来展现这些利益点,并通过促销与公关活动来制造销售与购买气氛,推拉结合,创造销售
诉求点界定