文档介绍：药品市场营销第三章
三、个体因素
年龄及生命周期阶段
职业
生活方式
经济状况
个性
活动
兴趣
思想见解
四、心往往按照自己的偏见或先入之见来曲解客观事物。
人们有一种将外界输入的信息与自己头脑中早已形成的模式相结合的倾向，这种按个人意图曲解信息的倾向叫选择性曲解。
对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。
选择性保留
人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。
选择性保留解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。
以上三种机制告诉我们，企业在营销过程中必须以多次重复的、有吸引力的强烈的刺激，加深消费者的印象，突破消费者固有的知觉壁垒。
（三）学****br/>人们要行动就需要学****br/>学****是指由于接受外部信息及经验而引起的个人行为的改变。
学****理论
关于学****有许多理论，在营销中应用的比较多的是“刺激——反应”理论，
驱使力
刺激物
诱因
驱使力
增强或减弱
学****理论的对营销活动的意义
企业要设法将自身及产品的相关信息融入消费者每天的学****信息中，使他们主动或被动地接触这些信息，进而影响其购买行为。
对营销人员来说，可以通过把学****与强烈驱动力联系起来，运用刺激性暗示和提供强化等手段来建立对产品的需求。
（四）信念和态度
态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。
信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法。
通过实践和学****人们获得了自己的信念和态度，它们又转过来影响人们的购买行为。
营销启示
最好使产品与既有态度相一致
改变消费者的态度需要时间
第三节 消费者购买决策过程
二、消费者购买行为类型
购买者的介入程度
高
低
品牌
差异
程度
大
复杂的
购买行为
多样性的
购买行为
小
减少失调感
的购买行为<br****惯性的
购买行为
复杂的购买行为
当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少的、冒风险的和高度自我表现的商品时，则属于高度介入购买。
由于对这些产品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们往往需要广泛地收集有关信息，并经过认真地学****产生对这一产品的信念，形成对品牌的态度，并慎重地作出购买决策。
对这种类型的购买行为，企业应设法帮助消费者了解与该产品有关的知识，并设法让他们知道和确信本产品在比较重要的性能方面的特征及优势，使他们树立对本产品的信任感。这期间，企业要特别注意针对购买决定者做介绍本产品特性的多种形式的广告。
减少不协调感的购买行为
当消费者高度介入某项产品的购买，但又看不出各品牌有何差异时，对所购产品往往产生失调感。
失调感即消费者购买某一产品后，或因产品自身的某些方面不称心，或得到了其他产品更好的信息，从而产生不该购买这一产品的后悔心理或心理不平衡。为了改变这样的心理，追求心理的平衡，消费者广泛地收集各种对已购产品的有利信息，以证明自己购买决定的正确性。
企业应通过调整价格和售货网点的选择，向消费者提供有利的信息，帮助消费者消除不平衡心理，坚定其对所购产品的信心。
广泛选择的购买行为
如果消费者购买的商品品牌间差异大，可供选择的品牌很多时，但他们并不花太多的时间选择品牌，而且也不专注于某一产品，而是经常变换品种。
面对这种广泛选择的购买行为，当企业处于市场优势地位时，应注意以充足的货源占据货架的有利位置，并通过提醒性的广告促成消费者建立****惯性购买行为；而当企业处于非市场优势地位时，则应以降低产品价格、免费试用、介绍新产品的独特优势等方式，鼓励消费者进 行多种品种的选择和新产品的试用。<br****惯性的购买行为
消费者有时购买一种价格低廉、品牌间差异不大的商品时，大多不会关心品牌，而是靠多次购买和多次使用而形成的****惯去选定某一品牌。
针对这种购买行为，企业要特别注意给消费者留下深刻印象，企业的广告要强调本产品的主要特点，要以鲜明的视觉标志、巧妙的形象构思赢得消费者对本企业产品的青睐。为此，企 业的广告要加强重复性、反复性，以加深消费者对产品的熟悉程度。
三、消费者购买决策过程 的主要步骤
认识
需要
收集
信息
备选产品评估
购买
决策
购后
行为
他人态度
意外因素
确认需要
一个购买决策的过程开始于需求确认。
市场营销人员应注意识别引起消费者某种需要和兴趣的环境：
注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在的有关联的驱使力；
消费者对某种产品的需求强度，会随着时间的推移