文档介绍：蒙牛友芝友酸奶饮料上市方案
继续做大酸奶市场 争做区域主角
随着酸奶市场的日益成熟，消费者对酸奶及益生菌的认知，酸奶的市场份额正在进一步扩大。
华中地区的酸奶消费水平比其它区域成长速度较快。
酸奶整体市场处于市场培育成长期。
蒙牛友芝友酸奶饮料上市方案
继续做大酸奶市场 争做区域主角
随着酸奶市场的日益成熟，消费者对酸奶及益生菌的认知，酸奶的市场份额正在进一步扩大。
华中地区的酸奶消费水平比其它区域成长速度较快。
酸奶整体市场处于市场培育成长期。
市场除了基本的口味需求外，随着益生菌的认知度提高，
将逐渐成为酸奶的基本属性，其潜力和容量都是最为庞大
的，也是我们的主要业务来源和一切品牌发展的基础和保
障。
深度之旅第二站
找寻市场竞争目标
排序
长沙
郑州
武汉
1
光明
光明
蒙牛
2
蒙牛
伊利
友芝友
3
伊利/南山
蒙牛
伊利/扬子江
华中地区的乳品市场在“回奶事件”之前，光明在此区域占有绝对优势，在此次事件之后，光明意欲重整资源，摆脱“回奶事件”的阴影。而伊利与福建长富的合作，更是想从华南市场深耕，进而渗透到华中。而一些当地品牌在当地也有一定的影响力。
感觉
前有伏兵
后有追兵
光明摆脱事件阴影，困难重重
伊利对于华中市场，本地化是短板
地方品牌还没有形成核心竞争力
假象
深度之旅第三站
深化蒙牛品牌主张
利用蒙牛母品牌
进一步催熟酸奶市场
普及益生菌知识
强化酸奶第一品牌
蒙牛品牌主张
健康是强国之路
深
化
美丽益生 健康全家
消费者洞察
现有蒙牛酸奶和饮料的消费者：
青少年和年轻女性
情感
利益点
时尚 健康 值得信赖
深度之旅第四站
沟通策略
暑期作为饮料的销售旺季是全年中的重点市场契机
作为低温产品，有望在暑期制造一个消费高峰
新品上市周期以3个月为渗透，符合消费者对一个全新广告讯息的认知周期
推广基点
推广市场
重点策略沟通市场
武汉、长沙、郑州
三个省会级城市作为重点的战略市场是必得的竞争区域
以武汉进行整合的全方位品牌渗透，建立品牌知名度，扩大品牌影响力
长沙、郑州进行组合性推广
沟通策略覆盖市场
襄樊、宜昌、驻马店、洛阳、张家界、岳阳、郴州、衡阳
八个城市作为蒙牛酸奶的重点战略市场有利于蒙牛酸奶的市场推广
这八个城市进行覆盖性的品牌渗透，可以借用“全家总动员”的活动效应建立消费者对产品的认知
以八个城市为原点向周围区域进行精耕细作，进而辐射华中全区，对整个华中区进行深度挖掘
整体推广活动主题和口号
活动主题：体验时尚健康之旅
活动口号：畅游蒙牛大草原
品味健康纯世界
通过让消费者参加全身心的体验活动，来深切了解蒙牛的对品牌的追求，对品质的追求，更是对消费者健康无微不至的关爱！
打出市场组合拳
蒙牛欢快六一行
终端促销
全程跟踪“健康营养咨询周”
（合理运用媒介策略和终端策略）
公共关系活动
体
验
时
尚
健
康
之
旅
风景一
“蒙牛欢快六一行”
“蒙牛健康快乐之旅” 主题游活动
目的: 为蒙牛酸奶知名度做进一步的延伸，并为下一步的推广打下
基础。
形式: 在少年宫或公园举办大型主题游活动，提供娱乐、食品等。
在活动中向孩子派送蒙牛酸奶产品，向父母分发宣传单张。
并可为游戏活动提供有蒙牛标志的奖品。
对象: 孩子及其年轻父母
支持: 电视广告 (活动字幕)、报纸广告
适用: 武汉、长沙、郑州等省会城市
风景二
销售促销
目的: 吸引尝试性购买
形式: “店内买三，店外凭票赠一”
产品: 为不伤及“LABS”品牌，以180g或220g小物顶包乳酸
饮料等部分产品作为促销拉动
适用: 省会级城市及确定的三类城市
支持: 电视广告 (活动字幕) 海报
期间可考虑结合部分新品试饮：
平时：进行普通试饮 周五-周日：设立促销台进行试饮
风景三
社会公众形象
蒙牛奖学金 / 教育基金
目的: 树立乳业第一品牌的社会责任感。
形式: 建立以蒙牛冠名的奖学金或教育基金，以奖励优秀学生或
资助来自贫困家庭的学生。可考虑与体育营销的结合。
对象: 孩子及其父母
支持: 软性宣传、户外广告、新闻发布
适用: 可覆盖全区域
风景四
社会公众形象
蒙牛奖学金 / 教育基金
目的: 树立乳业第一品牌的社会责任感。
形式: 建立以蒙牛冠名的奖学金或教育基金，以奖励优秀学生或
资助来自贫困家庭的学生。可考虑与体育营销的结合。
对象: 孩子及其父母
支持: 软性宣传、户外广告、新闻发布