文档介绍：保障实现在经历了洞悉机会、联结顾客、策略推进之后,目标顾客需求得到充分创造与传递,深刻认识到需求的存在, 明确知道了满足的手段及条件,目标顾客的需求急待实现。此时,企业要做的就是销售与客户管理,帮助目标顾客实现需求。销售承接营销的前后期活动,是需求创造与传递是否成功的试金石,客户管理则让企业的经营活动得以持续与发展。另外,由于市场环境是多变的、营销执行是有偏差的, 因此,在企业还必须建立一套有效的评估、控制机制,及时发现、分析营销执行中的问题,通过控制纠偏来确保营销目标的实现。 13 .销售与客户管理阿里巴巴的六脉神剑就是阿里巴巴的价值观:诚信、敬业、激情、拥抱变化、团队合作、客户第一。——马云【阿里巴巴集团董事局主席、前首席执行官】销售和购买是一个过程的两个方面,交易双方的整体利益取决于成员的共同努力,利益的分配终究是此消彼长。所以,销售的本质是既合作又竞争。对于卖方, 销售是营销承上启下的一个焦点。销售成功说明营销的前期活动——需求的创造与传递是卓有成效的。同时, 销售成功也启动了营销后期的客户管理活动——帮助顾客正确使用产品, 及时有效地解决使用过程中产生的问题, 使顾客从产品消费中获得满足,实现需求,进而产生新的需求。销售实现了投资回笼, 也使得企业的经营活动得以持续和发展。对于买方,购买是消费承上启下的一个焦点。购买说明顾客接受了卖方所主张的生活方式和产品。同时, 购买使顾客从产生需求、选择产品转入消费产品、实现需求。销售、购买和需求实现的关系如图 13-1 所示。图 13-1 销售、购买与需求实现的关系客户管理实现需求消费产品供应商用户购买:获得产品产生需求、选择产品洞悉、创造与传播需求销售:收回投资§ 销售组织根据市场的复杂性、地域性、分散程度及产品线的复杂性和相关性, 企业的销售组织有很多种结构形式。小型企业一般采用单一组织结构, 但大型企业可能会几种组织结构并存, 并且在功能上存在一定的交叉。主要的销售组织结构有区域式销售组织、产品式销售组织、客户式销售组织等。§ 区域式销售组织区域式销售组织结构是按照地理区域进行销售组织设置的,如图 13-2 所示。这种销售组织结构在企业销售总部下设若干大区域销售部, 大区销售部以下又设有小区销售部。销售组织结构中的管理跨度与深度则根据所覆盖区域的范围、销售任务和销售队伍的大小进行设置,每个区域销售部负责企业所有产品在该区域的客户和销售。区域式销售组织通常适合那些产品组合相对简单、相关性较大的企业,具体优势与劣势如下: 优势(1 )销售人员可以成为某一区域的市场专家,并能够充分利用他们在当地的社会网络资源, 针对不同区域的社会文化、经济环境等制定最为合适的销售政策,而不是采用全球统一的销售政策。(2 )可以有效降低销售人员的差旅成本和离岗时间,从而使销售人员能将更多的时间投入到客户拜访、市场调研等有效工作,促使他们更好的把握工作重心。(3 )当客户有问题时,可以迅速找到负责人员。更重要的是,客户不需要面对来自同一个企业的不同销售人员,从而避免不必要的混乱。劣势(1 )当企业拥有较宽的产品组合时,销售人员不可能熟悉所有的产品,销售人员在产品方面对客户的介绍和服务能力下降,容易使客户产生疑虑。(2 )当各产品线的相关性不大、获利能力不同时,销售人员容易按自己的偏好而不是企业的战略分配力量和资源,从而造成企业和销售人员之间的对立。(3 )各区域都会极力强调本土化,忽视全球化或企业全局,不利于全球化和本土化的协调发展,造成区域分割,规模效益下降。§ 产品式销售组织当企业生产很多产品并拥有多条产品线,或是设立了多个事业部存在多个品牌图 13-2 区域式销售组织结构销售总部 A大区销售部 B大区销售部 N大区销售部 B区销售部 B区销售部 B区销售部时, 可以考虑采用按产品( 或事业部、品牌) 来设置销售组织。这种组织结构以特定的产品( 或事业部、品牌) 为区分, 设置不同的产品部门, 由产品( 或事业部、品牌) 经理统一负责某一产品的全部工作,包括产品开发、营销和销售①。材料 13-1 宝洁公司的品牌经理制 1932 年,宝洁公司成为世界上最先采用品牌经理制的公司,开创了品牌管理的先河。在宝洁, 每个品牌就像一个小公司,品牌经理就如同一个公司的总经理一样,公司各部门都围绕品牌经理运作。消费者调研部为品牌经理提供消费者量化、质化调查,品牌经理从中提炼出一个新产品的想法, 然后与产品开发部门联系,告诉他们市场上还有很大的消费需求没有被满足,要求他们进行突破性技术研发。新产品开发出来后,由品牌经理拿去做概念定位测试,看这个产品会有多少消费者喜欢, 能带来多大的消费量。通过测试若有前途才投入生产,生产出来后则考虑怎样把产品卖到市场……品牌经理负责品牌管理