文档介绍：对位营销,小超市绝杀大卖场
福满家超市是一家经营面积在1500平米的中型超市,主要以经营日化用品及食品为主。建成伊始,福满家在无任何竞争对手的打压下经营的红红火火,但在进入2005年以来,一家9000平米的大型H超市在福满家2公里外的建设街宣告开业,从此福满家便进入了销售寒冬,日子一天比一天难过。
时值笔者的公司处于销售淡季,手头并无压头工作在手,结果在朋友的引荐下,笔者结识了福满家的江老板。最终,在朋友大力的撮合及江老板的苦苦央求下,笔者答应为其策划全程复兴方案,以帮助福满家走出销售寒冬。
一初步市调,探询实力差异
福满家成立于2003年,四个大型居民区将其团团包围,其中四个小区人口总计约为8000余人。可以说,福满家建成伊始的成功就在于其优越的地理位置,在无竞争对手出现的情况下,虽然福满家的各项指标都存在不同程度的缺陷,但依然能够保持较好的经营态势。但H超市的出现却击碎了江老板的美梦,按照经典零售学理论,经营面积在5000平米以上的大型超市其杀伤半径约为5公里,若在该商圈内的中小型超市没有独立卖点与口碑那么灭亡将是迟早的事情。
为了摸清周边居民对福满家目前的看法,笔者特别拿出了一周时间对福满家、H超市以及各小区居民进行了系统的调查。结果发现,福满家的状况已经到了危险的边缘,其短见的经营策略与极差的口碑超乎笔者的想象。其中,福满家与H超市的优劣对比如下:
图一:显性优劣对比图
福满家 H超市
经营面积 1500m۟2 9000 m۟2
产品丰富度仅可满足日常基本需求可满足大多数家庭80%需求
理货员总数 25人 300人
硬件设备一般装修水平,无特色,货架陈旧现代化装修,有统一VI,新型货架
有无停车场无无
产品总体价格一般较低
促销及宣传无每日5个SKU促销,每月大型促销一次;主要宣传手段:DM海报
有无生鲜区无有,且面积在1800 m۟2
客流量 150人次/日约850人次/日
图二:隐性优劣对比图
福满家 H超市
服务态度较差一般偏下
人员销售***基本无销售***销售***一般
口碑不好,原因主要出在不找零,服务不热情,货品不齐全等多个方面一般偏下
售后服务无较差,但基础服务能够做到
收银台平均等待时间 20秒 80秒
通过上图我们不难看出,福满家除在“收银台平均等待时间”上略占优势外,其他方面全部处于劣势。看到这里,可能有人会说,大型超市和中小型超市又何必做这样的对比呢?本身定位就不相同,不处于一个台阶,对比又有何参考价值呢?笔者是超市经理人出身,对各种超市的模式了解甚深,下面笔者就简短的介绍一下对比调研的必要性:
1 在H超市庞大的商圈内,有一定规模的超市仅此两家,参照物只有对方。
2 除探询福满家的情况外,找出H超市的缺点,以方便形成差异化经营。
3 在市调中寻找突破口,广纳百言,征集当地居民意见。
商场如战场,中东战场上,国土狭小的以色列让庞大的阿拉伯国家吃了半个世纪的苦头,那么福满家是否也能如以色列般击败H超市呢?实话实说的讲,1500平米卖场击败9000平米卖场,这却是一个大胆的想法!笔者紧皱眉头,陷入了沉思。
二二次市调,突破口迸现
笔者作为一个军迷对历