文档介绍：第三讲 旅游景区营销管理
案例引入：【云台山传奇】
茱萸峰
云台山，地处太行山南麓, 河南省修武县境内，面积约240平方公里。曾经是一个名不见经传，连河南当地人都很少光顾的旅游景划制定中应该系统地引入完善的和个性化的景区营销战略。
第二节 景区营销管理的一般程序
微观环境信息
宏观环境信息
营销
情报
内部
报告
营销
调研
营销
分析
基础信息
评估
信息
需求
分配
信息
营销决策沟通
实施信息
分析
计划
执行
控制
图9-1营销信息的管理流程
开发信息
（一）环境分析（图）
（二）SWOT分析法
（三）旅游景区的市场调查（图）
一、景区环境、现状分析与调查
外部环境
政治的
社会的
经济的
文化的
生态的
技术的
市场的
内部环境
资源条件
理念的
政策的
基础设施的
人力资源的
管理体制的
经济基础的
区 域 环 境
旅 游 营 销 策 略
旅游景区环境系统
（一）环境分析（图）
（二）SWOT分析法
优势Strengths
劣势Weaknesses
机会Opportunity
威胁Theats
（1）旅游景区资源条件
（2）理念和政策条件
（3）基础设施和人力资源
（4）管理体制
（5）经济基础条件
（1）政治和经济环境
（2）社会文化环境
（3）生态环境
（4）技术、市场环境
确定市场调查目标
分析影响问题的因素
编制市场调查问卷
收集信息，确定样本
整理分析调查资料
预测并编写调查报告
调查准备
正式调查
结果处理
旅游市场调研工作流程
（三）旅游景区的市场调查（图）
（1）景区市场调查方法表9-1
（2）调查问卷的设计
（3）问卷分析，信息甄别
影响营销问题的因素
（1）客源地差异。
（2）年龄结构。
（3）职业结构。
（4）家庭收入状况。
（5）家庭规模。
（6）家庭结构。
（7）消费构成。
（8）旅游交通方式。
（9）来景区旅游的次数。
（10）停留时间。
（11）通过何种途径了解旅游景区
（12）旅游形式。
（13）旅游目的。
（一）细分市场
－地理特征细分
－社会经济特征细分
－人口学特征细分
－心理学特征细分
－旅游者行为特征细分
（二）目标市场的确定
－无差别市场
－ 广泛市场
－ 差异性目标市场
－ 集中性目标市场
二、旅游景区市场营销战略
（三）景区定位
景区定位就是要形成差别化的吸引力内容，在预期客源市场的头脑里形成独树一帜的景区认同。
定位并非是对景区产品或服务本身做出什么行动，而是针对客源市场的心理采取行动，要在他们心目中确立景区产品或服务的特殊位置
定位追求的首要目标是在某个或某些方面成为目标市场心目中的第一。
三、旅游景区市场营销要素
（一）旅游景区市场营销组合的特征
营销策略组合的多因素和多层次
营销组合策略组合的多方案
景区自身可控因素的组合
（二）景区旅游产品组合策略
点线扩展组合策略
带状组合策略
块状组合策略
（三）景区产品的定价策略
影响价格的因素
资源因素、季节因素、
需求因素、竞争因素、政策和法律因素
基本定价策略
产品定价策略、折扣与让价策略、
产品线定价策略
（四）景区产品销售渠道策略
直接销售渠道
间接销售渠道
（五）景区产品的促销策略
－广告促销
－公共关系促销,公关促销应重点把握以下方面：
（1）与新闻界的关系。
（2）节庆活动。
（3）专题活动。
（4）公益活动。
－利用旅游宣传册促销
－利用录像带和VCD光盘促销
－网络促销
（1）网上新闻信息发布
（2）票务预订
（3） B2B模式
（六）营销执行、控制环节
市场营销计划的实施概括起来需要几个步骤：
制定行动方案
调整组织结构
形成规章制度
协调各种关系。
营销控制主要包括
盈余控制:指盈利能力分析以及最佳调整措施的选择
效率控制:包括了景区投放广告的效率、促销效率和分销效率等。
战略控制是确保景区经营目标、政策、战略和措施与市场营销环境相适应。
第三节 与旅游景区类型相适应的营销管理
一、世界遗产类旅游景区
1981年，北京电影制片厂摄制的故事片《神秘的大佛》。
1994年，国家旅游局推出了“中国文物古迹游”主题旅游活动，乐山大佛景区趁此机会举办了首届“国际旅游大