文档介绍：雪佛兰缘何水土不服
刘立新 此次进口雪佛兰科帕奇,上海通用浓墨重彩地渲染其欧洲血统,但仅靠一款车,能否让雪佛兰走出市场泥潭
2007年11月6日,在风景宜人的杭州西湖太子湾公园,在歌手许巍悠然的歌声中,上海通用年上半年,雪佛兰的四款车型,月销量均徘徊在几千辆左右。
定位不当是雪佛兰销量难以乐观的一大原因。雪佛兰的市场定位低于别克,但雪佛兰景程的价格却明显高于别克凯越。正如通用中国雪佛兰品牌主管史蒂夫?贝兹所说,“消费者认为我们的产品定位很模糊。”
雪佛兰为什么在中国市场发展不力?汽车分析师杨洋在接受《新财经》记者采访时表示:原因很复杂。其主要原因之一在于,雪佛兰在北美、欧洲等市场表现强劲的车型并没有引入中国,特别是在美国市场最畅销的雪佛兰SUV车型,一款都没有引进中国生产。
韩系车风光难续
此次引入科帕奇,上海通用浓墨重彩地渲染其欧洲血统。尽管上海通用高层一再回避雪佛兰的“血缘”问题,但事实上,挥之不去的“韩系血统”已经成为上海通用的痛。
汽车专家贾新光对《新财经》记者表示:通用汽车收购了韩国大宇汽车后,后者便成为通用进军亚洲各国经济型汽车市场的生产基地。在雪佛兰系列车型中,包括车形、配置、内饰等,大多采用的是韩国大宇的原设计。
2006年3月,雪佛兰乐风(Lova)推出,其原型是韩国大宇Kalos,这款车早在2002年4月就在韩国销售了;雪佛兰景程的前身是大宇Magnus;乐骋与乐风一样,都是基于大宇Kalos的底盘改造而来的,不同之处在于,乐骋是两厢,乐风是三厢而已。无论外观、内饰还是发动机等,雪佛兰难掩与韩系车的亲缘关系。最大的差异体现在车标上――挂上了雪佛兰的金领结,后面标上“上海通用”。
现在的消费者接受汽车信息非常方便、快捷,这种贴牌的方式越来越受到消费者诟病,凯越换标的成功难以继续。
一位业内人士对记者表示:“雪佛兰如果不总是把韩国大宇生产的汽车简单换标后拿到中国上市,而早点将在美国或者欧洲市场热销的产品推向中国,比如在美国被称为经典畅销车型的Malibu、Venture、Corvette等,也就不会出现消费者对韩裔车‘换血’的质疑了。”
正略钧策管理咨询顾问曲飞宇认为,韩裔通用汽车的核心优势在于丰富的配置和相对低廉的价格,技术方面的优势并不明显。
一度畅销的韩系车近来在中国市场出现了整体下滑的态势。据相关数据显示,韩系车代表北京现代曾经全国销量排名第四,但2007年上半年滑出了前十。从2007年3月至年中,北京现代的销量一路下滑,同比下跌了50%。
对此,贾新光分析认为,中国人选车比较注重车型和内饰,这是中国汽车市场的独特性。但随着消费意识的提升,中国消费者的注意力已经从外型和内饰,逐渐转向了动力、底盘、安全技术等方面,这些显然是欧美车的优势。
对此,长期研究汽车产业的曲飞宇表示认同。对于通用此次引进欧系车,他说:“通用汽车选用欧洲车型进军中国市场,主要源于中国汽车市场成熟度的提高。中国汽车市场对汽车的性能和稳定性要求也日益提升。”
因此,韩裔雪佛兰的市场表现乏力也就在情理之中了。近来,福特就采取了“以欧治亚”策略,其在中国市场的主打车型与欧洲市场的主打车型保持了一致性,并已经取得了