文档介绍：广告调研
主讲：董效康
问卷
定量调研的基本手段，收集原始数据。
问卷设计的好坏，直接影响到数据收集的效率和测评的质量。
调查问卷设计
大多数调查都是以问卷的形式进行的。调查能否获得真实的结果，与问卷的设计有很大的关系实际调查工作并无指导意义。
例如：“您对某百货商场的印象如何?”这样的问题过于笼统，很难达到预期效果
修改：“您认为某百货商场商品品种是否齐全、营业时间是否恰当、服务态度怎样?”等。
2、避免用不确切的词
不确切的词是指： “普通”、“经常”、“—些”等，以及—些形容词，如“美丽”等。这些词语，各人理解往往不同，在问卷设计中应避免或减少使用。
例如：“你是否经常购买洗发液?”

修改：回答者不知经常是指一周、一个月还是一年，可以改问：“你上月共购买了几瓶洗发液?”
3、避免使用含糊不清的句子
例如：“你最近是出门旅游，还是休息?”
修改：“你最近是出门旅游，还是在家休息?”
4、避免引导性提问
例如：“消费者普遍认为XX牌子的冰箱好，你的印象如何?”
引导性提问会导致两个不良后果：
一是被调查者不加思考就同意所引导问题中暗示的结论；
二是由于引导性提问大多是引用权威或大多数人的态度，被调查者考虑到这个结论既然已经是普遍的结论，就会产生心理上的顺向反应。
5、避免提断定性的问题
例如：“你一天抽多少支烟？”这种问题即为断定性问题，被调查者如果根本不抽烟，就会造成无法回答。
6、避免提令被调查者难堪的问题
如果有些问题非问不可，也不能只顾自己的需要、穷追不舍，应考虑回答者的自尊心。
例如：“您是否离过婚?离过几次?谁的责任?”等。又如，直接询问女士年龄也是不太礼貌的，可列出年龄段：20岁以下，20—30岁，30—40岁，40岁以上，由被调查者挑选。
7、问句要考虑到时间性
时间过久的问题易使人遗忘，如“您去年家庭的生活费支出是多少?用于食品、衣服分别为多少?”
修改：您家上月生活费支出是多少
8、拟定问句要有明确的界限
常用于对年龄、家庭人口、经济收入等调查项目。
9、问句要具体
一个问句最好只问一个要点，一个问句中如果包含过多询问内容，会使回答者无从答起，给统计处理也带来困难。
例如：“您为何不看电影而看电视”?
10、要避免问题与答案不一致
所提问题与所设答案应做到一致，例如，“您经常看哪个栏目的电视？”
①经济生活；②电视红娘；③电视商场；④经常看；⑤偶尔看；⑥根本不看。
11、编排上：先易后难
事实性问题

复杂的、开放性问题

敏感性问题
12、结构上：分类设题
目的导向性、问题之间的逻辑性
（目的导向性）某化妆品的用户消费调查
消费者的购买力和购买欲
消费者对该产品的具体评价
消费者的基本情况
消费者的年龄、性别、皮肤性质、使用化妆品的****惯、周期等等
收入水平、职业、受教育程度、常用品牌以及可接受价位等
包装、产品气味、颜色、价格、产品广告以及促销手段的评价，心理满足感、产品效果的评价
13、其他
注意问题的提法，别让回答者有考试之感
尽量用简单的语言，避免专业术语和抽象概念
问题尽量简短，以20分钟内回答完，一页纸最佳。
善于使用“其他”
制作一份广告调查问卷
主题内容：
广告对大学生消费行为的影响
以小组的形式完成
作业
分析变量
（二）专业与各因变量之间的方差分析
1．你对平时的消费有记录的****惯吗？
A. 没有记录    B. 偶尔记录    C. 有详细的记录
2. 你认为结婚时一定要有钻戒吗？
A. 一定要有    B. 不一定    C. 不需要
3.  你平时喜欢买什么商品？
A. 只买名牌         B. 只买一个牌子      C. 很少买牌子货           
4.  你平时对广告是怎样看待的?
A. 相信广告      
5.  看到一支很喜欢的广告，会想要购买该广告上的产品吗？
A. 想买   
6. 你对明星所拍的广告的商品是怎样看的？
A 我很喜欢那位明星我就会支持他所打广告的商品。
B 我并不会因为喜欢该明星就去买他打广告的产品。
C 我从不注重这些，都是随便买。
，你会如何去购物呢？
A 我会很盲目        B 听取朋友的意见     ，不会有影响   
8.  在不清楚