文档介绍：第 二 讲
市场营销决策基础——
营销战略分析
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（三）公司战略资源分配
第三步：资源分配决策
1、波士顿顾问公司方法
明星业务→多投资
财源业务→少投资
问题业务→视情况而定
衰退业第 二 讲
市场营销决策基础——
营销战略分析
1
（三）公司战略资源分配
第三步：资源分配决策
1、波士顿顾问公司方法
明星业务→多投资
财源业务→少投资
问题业务→视情况而定
衰退业务→不投资
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（三）公司战略资源分配
第三步：资源分配决策
2、通用电器公司方法（GE）
保持优势
投资建立
选择发展
选择发展
选择或
保持
有限发展或缩减
固守和
调整
保持现状
放弃
高
中
低
强
中
弱
产业
吸引
力
业务优势
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（三）公司战略资源分配
B、新业务资源分配决策
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（三）公司战略资源分配
产品/市场扩展方格
产品
市场
当前产品
新产品
当前顾客
市场渗透
产品开发
新顾客
市场开发
多角化
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二、市场营销战略决策
业务
单位
任务
外部
环境
分析
内部
条件
分析
制定
营销
目标
市场细分
选择目标市场
定位
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1、外部环境与内部条件分析
市场环境
竞争环境
渠道环境
企业条件
宏观环境
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2、制定营销目标
（1）效益目标(Effectiveness)
A、销售指标
总销售额
不同细分市场的销售额
产品或产品线销售额
不同采购规模的销售额
地区销售额
不同中间商的销售额
单个销售人员销售额
市场份额
不同顾客类型的销售额
销售额变动的百分比
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2、制定营销目标
（1）效益目标(Effectiveness)
B、用户满意度指标
采购的数量
对品牌忠诚程度
重复购买比率
可见的产品质量
品牌形象
抱怨的数量
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2、制定营销目标
（2）效率目标(Efficiency)
C、成本目标
总成本
不同细分市场的成本
产品或产品线的成本
不同采购规模的成本
地理区域的成本
不同中间商的成本
单个销售人员的成本
成本变动的百分比
不同顾客类型的成本
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2、制定营销目标
（3）综合目标
D、利润指标
总利润
产品或产品线的利润
地理区域的利润
单个销售人员的利润
不同顾客类型的利润
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2、制定营销目标
（3）综合目标
D、利润指标
不同细分市场的利润
不同采购规模的利润
不同中间商的利润
利润变动的百分比
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3、产品及市场定位
市场细分
选择目标市场
差别化
定位＝目标市场＋本产品的特点
＋沟通
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三、市场营销策略决策
营销策略组合
为了对某一个目标市场提供服务所采用的一系列互相匹配的策略，包括产品策略、价格策略、促销策略和分销策略（4Ps）。
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三、市场营销策略决策
产品
种类/质量/设计
性能/品牌/包装
规格/服务/担保
退货
价格
标价/折扣/折让
付款期限
信用条款
促销
广告/人员推销
销售促进/公关
渠道
覆盖面/种类
位置/存货/运输
后勤
目标顾客
预期定位
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三、市场营销策略决策
营销组合策略评估
A、一致性
E、协调性
B、获利性
F、整体性
C、销售量
G、有效性
D、价值比
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四、营销活动实施决策
1、营销活动的计划(Planning)
2、营销活动的组织(Organizing)
3、营销活动的协调(Coordinating)
4、营销活动的控制(Contolling)
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小结：
最好地满足用户的需要
最好的利用公司的资源和优势
最有效地利用竞争者的弱点
抓住有利的机遇
避开可能的风险
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