文档介绍：“引爆流行”的网络社区舆论传播机制分析
摘要:,原本只是挂在某网站的一条信息,或某个网友在某论坛发表的贴子,顷刻之间就能引发强大的舆论力量。网络社区这一特殊网络空间成为众多广告商关注的聚集地。本文以马尔科姆“引爆流行”的网络社区舆论传播机制分析
摘要:,原本只是挂在某网站的一条信息,或某个网友在某论坛发表的贴子,顷刻之间就能引发强大的舆论力量。网络社区这一特殊网络空间成为众多广告商关注的聚集地。本文以马尔科姆?格拉德威尔提出的“引爆流行”三原则中的关键人物法则为切入点,试析网络社区中的舆论引爆的传播模式。
关键词:网络社区;网络舆论;引爆流行
中图分类号::B文章编号:1009-9166(2010)017(C)-0224-01
一、网络社区的信息传播机制
网络社区是指包括BBS/论坛、讨论组、聊天室、博客、播客等形式在内的网上交流空间。由美国著名社会心理学家米尔格伦提出“六度分割理论”能清晰的展现网络社区中信息传播过程。简单地说,该理论认为在人际脉络中,要结识任何一位陌生的朋友,最多只要通过六个朋友就能达到目的。在信息传播过程中,每个社区受众只是此次传播过程中的一个节点。当信息传达到该用户时,基于不同的自我印象、社会结构、所处的群体环境和社会环境因素等,该用户会把自己对信息的接受与理解进行二度传播。
相对于主流网站、主流传播媒介等所发布的“宏内容”而言,由博客、播客、维客等所发布的“微内容”正显示出强大的力量。网络社区是一个具有一定倾向性和指向性的传播环境,信息在传播时必然带有一定的倾向性和指向性,其中某个不确定微粒的偶然活跃,都可能引发一场舆论哗变。笔者以马尔科姆?格拉德威尔在他的“引爆流行(The Tipping Point)”三个原则中提出的“关键人物法则”为基点,阐述网络社区中舆论的形成过程。
二、“引爆流行”三原则
该原则是指马尔科姆?格拉德威尔在他的著作《The Tipping Point》中提出的关键人物法则、附着力因素法则和环境威力法则。他认为,思想、行为、信息以及产品常常会像传染病爆发一样,迅速传播蔓延。这些现象均属“社会流行潮”,它爆发的那一刻,即达到临界水平的那一刻,就是一个引爆点。依据“六度分割”理论,舆论在网络社区中的形成过程具备感染性、小变化大后果、突发性而非渐进性3个共性特征。本文将借鉴“关键人物法则”理论,来阐述网络舆论的“引爆”机制。关键人物法则是指在整个传播过程中起到关键作用的三个人物,即内行、联系员和推销员。内行是指那些在某领域积累了丰富知识的人,他们相当于数据库,为大家提供信息;联系员是那类富有社交天赋的人,其人际关系可能同时涉及几大领域,他们将信息传播到各处;推销员是指那些能说服你的人,负责说服人们接受该信息。
三、“引爆流行”的网络社区舆论形成机制
1、内行。作为该领域里的专业人士,内行的意见会具有一定的权威性和说服性。在舆论形成的初级阶段,社区管理者会根据某一具备“引爆点”潜质的话题约请相关领域里的权威人士,就此话题发表己见,利用自身权威性吸引受众的注意力,进而达到引导舆论的初步效果。而“引爆点”的选择没有特别明确的界定,即在网络环境