文档介绍：“踩踏”营销 助“乐尼白”打开饮品市场
王海鹰 产品真是好,卖得却一般
云南广泰生物公司,位于楚雄彝族自治州,拥有多条有机健康产品线,如植物蛋白饮料、食用油、保健食品等。2006年,广泰推出了“乐尼白”系列有“踩踏”营销 助“乐尼白”打开饮品市场
王海鹰 产品真是好,卖得却一般
云南广泰生物公司,位于楚雄彝族自治州,拥有多条有机健康产品线,如植物蛋白饮料、食用油、保健食品等。2006年,广泰推出了“乐尼白”系列有机产品,包括核桃乳植物蛋白饮料、滇红花籽食用植物油、绿茶籽油、核桃油。然而,上市3年多,被寄予厚望的核桃乳始终卖得不温不火。
2009年8月,广泰的张总拿着一箱乐尼白有机核桃乳,找到我们精锐纵横。
紧张的市场走访、消费者访问、座谈、资料收集、汇总、分析之后,我们初步了解了植物蛋白饮料市场:凭借天然、绿色、营养、健康的品类特征,消费者愿意购买,从2006年开始,年增长率超过40%;豆乳类、椰子乳、杏仁乳(露)、谷物蛋白饮料……种类繁多;目前国内出了几个大品牌,如维维集团(营养谷动)、中绿集团(粗粮王)、小洋人集团(五谷奶昔)、银鹭(花生牛奶露)、宏宝莱(花生露)、广粮集团(广粮粗粮)等,%,市场发展前景非常广阔。
大战之前先知己:找出核心问题
在品牌形象、市场定位、产品价值、市场推广、促销方式等方面,乐尼白存在着问题:
。露露、椰树、大寨耕耘市场多年,品牌知名度较高;而乐白尼是新品牌、新产品,劣势明显。
。未能凸显“有机”这一核心利益,表现不足,传播力度小,未能形成差异化;在产品利益层面,没有找到获得消费者信任的最佳切入点。
。与露露的风格相似,乡土气息浓厚,这样包装的同类产品太多,消费者已经警惕和怀疑了。
,品牌形象必然走低。一瓶矿泉水都卖二三块钱,甚至七八块钱,一罐核桃乳只卖二三块钱,消费者怎么能相信你是好产品?
,没有有效的产品组合,以至于在品牌形象、知名度、市场占有率等营销指标上徘徊无措,无牌可打。
反观液态奶制品市场,同样竞争激烈,硝烟弥漫,特仑苏却脱颖而出。它的成功秘诀是:针对高端人群,包装配色简洁典雅,充分展现天然、纯净、时尚的贵族风格,推广模式和促销手段灵活多样,实施“差异化”策略,既叫好又叫座。
正位先正名:“乐尼白”变身“摩尔农庄”
抛开市场定位、品牌形象、包装设计等,乐尼白能够支撑起高端形象的,就是“有机”!这一点获得了大家的一致认同。
目前,中国的有机食品普遍叫好不叫座,原因是:很多品牌认为“天然”就是灰头土脸,结果产品的整体形象乡土气息浓郁,而目标顾客文化层次高、品位高,根本不买账。所以,对乐尼白而言,既要“天然”,又要“时尚”,才能真正从感性与理性两个层面打动消费者。
为此,乐尼白华丽转身,“摩尔农庄”应运而生:
农庄恬静,空气飘香,摩尔大叔悉心照料着等待成熟的果实,秋风涌起枝叶的阵阵波涛,仿佛在核桃纹理间透出来的天然幽香……
有了好名字,主力画面跟着就来了,尖耸的欧式屋顶