文档介绍：俞兆林保暖内衣促销案例
保暖内衣是近几年才出现的新产品,由于这类产品保暖性高,穿着舒适,有科技含量,故产品一经问世就受到欢迎。正因为如此,很快这一行业便充满了浓浓的火药味。据了解,在1998年,全国生产保暖内衣市场还只有10多家企业在那里搏杀,市场实际销售量300万套。到了1999年,生产企业就已经发展到近70家,全国保暖内衣销售量达到750万到800 万套,几个主要品牌如俞兆林、南极人、顺时针、赛洋北极绒等都曾出现过断货、抢购现象。今年的形势,据业内人士估计市场投放量将突破1亿套。尽管这几年保暖内衣的年产量呈逐年猛增的趋势,但有数字统计,从1996年开始到现在,销售总量仍不到1500万套,相对整个大市场并不算多,让人感觉保暖内衣的市场空间还很巨大。另据统计,保暖内衣在北京地区1999年才开始热销,所有品牌的销量也不超过25万套。与之相对应的上海,三年来该品种总计销售量达到150万套。广阔的市场前景,诱人的高额利润,使得众多生产厂家纷纷投身其中,争着要分一杯羹。根据从各方面搜集的信息分析,2000年保暖内衣在全国范围内形成大战局面已成定局,其激烈程度将有可能是自VCD大战后的又一焦点。全国加入大战的企业可能会达500家以上,一些著名的品牌如:杉杉、宜而爽、小护士等也参与了角逐。在竞争激烈的市场环境中,处于行业领头羊地位的俞兆林
保暖内衣经过了从轻松、紧迫,最后到白热化的市场状态。面对越来越紧张的“战势”,俞兆林采取了各种方式进行应对,其中不久前进行的现场“迎风展示”促销活动颇有特色,此次促销活动在零下二度的气温下,将四台大型风扇搬到现场,让人们实实在在地感受了产品“防风”的特性,同时也将保暖内衣大战推向一个更新的阶段。请看本期“俞兆林保暖内衣促销案例”。
一市场状况
广告战越拼越猛
竞争对手的日益增多,使保暖内衣厂家抢夺市场的战斗将更加残酷和激烈。为了在激烈的近乎残酷的商战中能搏杀出一席之地,各企业纷纷拿出广告法宝。尤其是大一点的厂家更是毫不含糊,动辄斥资几千万,誓把市场拿下来。据了解,单是准备今年投入2000万以上广告费的企业就有10多家,有两家甚至超过1个亿。不仅如此,为了造势拉买主,他们纷纷请来了形象代言人。俞兆林请到了郑少秋,打皇帝牌;南极人寄希望于葛优、徐帆这两位票房明星能给他们带来好运;北极绒拉到了笑星赵本山;顺时针干脆把陈强、陈佩斯都给搬了出来,来他个上阵父子兵。而港星刘德华及温兆伦的加盟,更是使得这场“明星广告大战”充满火药味。
价格大战一触即发
竞争厂商的急剧增加,使得市场上的保暖内衣明显呈现出“供大于求”的状况,而一些后进入的、品质根本无法与俞兆林这样的强势品牌正面交锋,因而存在极大的价格“跳水”可能性。此外,高高在上的价格也使得很大一部分消费者望而却步。
消费者不知所措
面对令人眼花缭乱的广告大战,消费者越来越找不到感觉,更不知如何选择。因而,除了广告之外,急需其他方式的指引,尤其是“动真格”的方式。结论:广告战已逐渐进入死胡同,持续数月的保暖内衣大战急需注入新鲜血液。市场就要“动真格”的了。
二优势分析
“俞兆林”品牌已积累了相当的品牌知名度与美誉度。1996年7月1日,上海兆林公司成立。当年10月,“南极”棉内衣(后改为“俞兆林”牌内衣)投放市场,一炮打响,产品领先于全国同类保暖内衣近