文档介绍：伟圣健酒2003—2004年度广告推广案
(产品上市阶段方案)
 
 
目录
一、市场环境分析
二、广告分析
三、广告策划方案
四、广告执行计划
五、附:媒介刊例价格表
  
 
一、市场环境分析
 
1、萧山概况
 
杭州市萧山区位于钱塘江南岸,与杭州老城区隔江相望,东接历史文化名城绍兴,全区面积为1420平方公里。我国东部地区大型现代化空港——杭州萧山国际机场建在萧山,沪杭南、杭金衙两条高速公路在萧山境内交汇,浙赣铁路、萧南铁路穿境而过。得天独厚的地理位置、便捷快速的交通网络、风景秀丽的自然环境,使萧山这块“江南热土、天堂宝地”尽显诱人风采。
萧山是浙江省最富活力的地区之一,享有浙江省“首富”美誉,已连续多年摘取“全国十大财神县(市)”、“全国综合实力百强县(市)”、“国家卫生城市”等桂冠。 亿元,国内生产总值达335亿元, 亿元,成为浙江省第一个财政收入突破30亿大关的区(县市)。2002年全区域镇居民人均可支配收入为13476元,农民人均纯收入为7336元,,,在全国区(县市)中处于领先地位。富裕起来的萧山人具有崭新的消费观念和极强的购买力。
如今,115万萧然儿女由于生活水平的提高,广大消费者对生活也有了越来越高的品质要求,比过去更加重视自身的健康。在倡导绿色消费的时下,涌现了一些保健酒,如杞酒、中国劲酒、椰岛鹿龟酒、金六福酒等
……
 
2、竞争环境分析
 
经初步市场走访可知,萧山保健酒市场杞酒在各城区大商场均有销售,中国劲酒、椰岛鹿龟酒则只在一些药店和商场有售,以上三种酒都属中低档产品,而销售情况也较好。此外,宁夏红,属酿造类枸杞酒也是枸杞酒中的第一家酿造酒,它为中上价位,早已进入萧山市场。就现在的保健酒市场来讲,龙虎保健酒可以说算得上较有竞争。
 
 
 
二、广告分析
 
萧山酒类市场每年市场收益点占有相当大的市场份额,(其中白酒占有65%市场份额)。由此可见白酒对保健酒的冲击较大,五粮液集团会同茅台争夺一定的市场份额,大量的广告投放会对酒类市场有一定的影响。除此之外,金六福和宁夏红的大密度高频率的广告投放也不能小看,在加其它酒类不同密度的宣传,如椰岛鹿龟酒等,对伟圣健酒进入萧山市场有一些影响。
伟圣健酒是一种具有独创性的新产品,它的问世是对人类养生科学的贡献,具有重要的新闻价值。因此,有必要广泛地通过新闻媒介向外界传播信息,举办该产品上市新闻发布会。它既可通过大众传播媒介向社会告知这个新产品;又能较真实、广泛地传播该产品的性能、作用。而且由于产品尚处于投入期阶段,在市场上销路还未大幅度打开,成本也较高。
因此在企业盈利不多情况下,无法开展大规模的广告推销活动。选择这个活动既塑造企业、产品形象,又能起到较大程度的“免费广告”效果。
伟圣健酒自身品质在杭州市场有较好知名度,这无疑就先让广大消费者多了几分认同感,使酒本身也有了几许品牌效应,为将来抢占市场份额埋下了基础。但伟圣健酒始终是作为一个新的品牌进入萧山市场,消费者对其认知度不够,这将影响其最终销售效果。
 
三、广告策划方略
 
1、广告目标
 
本次广告活动的目标:
拓展宣传渠道,适当加大广告投入、新闻发布会、PR活动,在目标市场内树立品牌形象,使其顺利进入萧山市场并提高前期进入市场的销售业绩。
 
2、广告整体策略
 
广告投放分三个阶段进行:
·市场培育期: 以培养品牌知名度为重点,以强势宣传为重心极力扩张知名度,同时刺激消费欲望。宣传形式以品牌宣传,产品介绍为主,为在元旦和春节期间尽快占据一定市场份额,需最大力度的有效广告投放,全方位立体的进行宣传。(产品进入前期安排新闻发布会,利用媒体力量配合自身广告进行宣传,同时元旦、春节期间配合中、大型PR公关宣传活动以提高品牌知名度及美誉度,达到其提高消费者认知的目的。)
·市场成熟期:(方案已交付江西天福公司)
·市场稳定期: (方案已交付江西天福公司)
这样有利于加强对广告投放的有效控制,适时调整,力求广告与销售同步,以恰如其分的广告投入换取最大程度的市场回报。形式上以电视广告为主,以报纸广告、及车载广告为辅,配合软新闻及SP、PR,大范围、全方位、高强度地进行,最大限度承载信息量,连续投放,对消费者进行反复的强有力的视听冲击,以此区分于其它品牌。
 
3、广告执行计划
 
1、广告定位:
以优质品牌切入市场。一方面着重于功能的全面性、有效性,进行针对性诉求。另一方面侧重对于家庭的情感、消费情感的诉求。
 
·广告诉求策略
1)、广告诉求对象:对价格和质