文档介绍：借媒体反向造势
“武野”的路子有点“野”
中国营销传播网, 2002-08-20, 作者: 范亮
企业对于媒体的运用,不仅仅局限于正面的宣传,也可以反向借媒体的传播功能大造声势给对手施加压力,以期获得更有利于自己的结果。虽然“过激”的做法,不值得大力提倡,但这种“招势”有时是在长时间协商无果的情况下,弱势群体一方的无奈之举,也是所谓没有办法的办法,往往也会收到一些效果,通常的做法是,故意激化当事双方的矛盾并使之公开化,以便引起媒体的大量关注,首先一定要将自己放在一个值得媒体和大众同情的弱势方的位置上,在对媒体公开的事先准备好的材料当中“控诉”对方的不正当行为,当然内容不能脱离实际,寻找和利用一切可以让媒体支持你,和你坚决站在一起的有利因素,反复不断的制造新闻,让各种媒体不断的连篇累牍报道,给对方施加压力,以图达到改变对方态度的目的,争取得到更多的权益。
“武野”是武汉野生动物园的简称,该公司在2001年底到2002年消费者权益保护日这段时间里借媒体“反面”造势与大名鼎鼎的梅赛德斯—奔驰(中国)有限公司展开了一场“维权”保卫战,最终的结果是双方“握手言和”,“武野”在一定程度上赢得了胜利,但深究其理的话,应该说真正让“大奔”低下傲慢脑袋的是国内媒体对他的威慑,而不是一个小小的“武野”,但“武野”对于媒体的充分利用却又可圈可点之处。相比之下“大奔”在此事件中对于危机公关的水平则显得十分拙劣,一步一步被“武野”这只小蚂蚁拖进媒体声讨的泥潭之中。
且看“武野”如何操作:
第一次“砸奔”,2001年12月,“武野”在“五修”豪华奔驰,仍不能正常使用,面对该公司的技术解释和比“长征”还长的诉讼历程无奈的举起了铁锤,十几个摄影师和电视摄像机在武汉动物园拍摄了砸车行动,观众们鼓掌助威。然后让一头牛拖着这辆“大奔”在武汉市内行驶,成为事件的高潮。车身上写着:“这就是奔驰车,让我们一人踢一脚。”自此,“武野”和他的奔驰车成为轰动新闻。2002年1月7日,同“砸奔驰”的“武野”有类似遭遇的5名奔驰车主,从北京、深圳等地奔赴武汉,成立了奔驰汽车质量问题受害者联谊会。此时的“武野”将个体行为演化联合成一个“受害集体”,这样受媒体关注的程度会更高,又将受害最严重的“会员”来自深圳的蔡先生遭遇通过媒体广为传播:1999年他21岁的爱子在高速公路上驾驶奔驰车时发生车祸,由于安全气囊没有打开,爱子当场死亡,两年来状告无门的案例公布于众。赢得了媒体和读者的广泛同情,这时的媒体也几乎出现了一边倒的情况。
维权失败,借媒体扩大造势影响。“武野”将第一次砸坏的大奔运到北京,与奔驰中国公司先后两次协商未果,在维权失败的情况下,“武野”在北京召开新闻发布会宣布:不再委托中国质量协会全国用户委员会对所购奔驰车的质量问题进行协调,并发表相关四点声明,称其要将维权工作进行到底,并要将奔驰运回武汉,让这辆破车将被摆放在野生动物园内展览,供每年50万游客参观。再次借媒体给对手施压。此时众多关注者的情绪在加温,民族自豪感在回响。《北京青年报》所作的一项调查表明,50%的被调查者认为,“中国人民的感情受到了奔驰公司的伤害”。
第二次砸奔,2002年3月8日,在只赚到了各方同情和媒体声援的“武野”,将维权继续进行到底,再造新闻,将第二辆毫无故障的奔驰车在武汉野生动物园再次砸毁,又引