文档介绍：大客户经理培训
1
2022/7/16
一、 什么是大客户
二、 客户的购买行为
三、 客户的购买决策
四、 大客户竞争销售
五、 大客户团队销售
课程要点
2
2022/7/16
1. 两个典型的统计数据 实现购买的条件
卖方的产品或服务能满
足买方的需要
卖方的产品及其附加值
被买方充分认知
买方具有购买卖方产品
或服务的资金能力
客户购买行为
13
2022/7/16
客户购买行为
5. 客户的购买过程
购买意愿阶段
调研阶段
预选阶段
深入调研和方案比较阶段
购买决策阶段
使用阶段
14
2022/7/16
1. 参与购买的角色
2. 参与者的角色分析
3. 参与者的组织结构图
4. 参与者的态度
5. 不同购买阶段的参与者
6. 客户的决策类型
四、客户的购买决策
15
2022/7/16
守门人：资格审查人（项目组成员）
使用者：最终用户
采购者：采购经理或设备经理
项目负责人
买方高层领导
买方上级领导
设计单位
竞争对手
客户的购买决策
1. 参与购买的角色
16
2022/7/16
客户的购买决策
2. 参与者的角色分析
决策人: 最后作决定的人
推荐者: 对购买决定作正式推荐或建议的人
（如，财务专家或技术专家）
影响者: 他们的意见会得到购买小组的考虑
和尊重 （如，决策者的上级，最
终用户或同类用户，或竞争对手）
17
2022/7/16
客户的购买决策
3. 参与者的组织结构图
影响者
影响者
影响者
影响者
影响者
技术推荐者
财务推荐者
管理推荐者
决策者
影响者
18
2022/7/16
4. 参与者的态度
客户的购买决策
接受：完全赞同并产生共鸣
怀疑：对您销售的产品或服务在某些方面有
不同程度的疑问
抵触：对您宣传的产品或服务的优点或好处
表示反感，或对您代表的组织怀有某
种不满
冷谈：对您销售的产品或服务的特性、优势
和受益不感兴趣
恶意拆台：对您的销售活动有意干扰，或对
您的产品和公司恶意毁谤
19
2022/7/16
4. 参与者的态度分析
Y
个人需要
N
n 组织需要 y
伙伴
对手
陌路人
朋友
(N,n)
(Y,y)
(Y,n)
(N,y)
组织需要
利润和成本
竞争
环境
形象
绩效
个人需要
金钱或物质
安全
交往
尊重
个人业绩
权力
客户的购买决策
20
2022/7/16
客户的购买决策
5. 不同购买阶段的参与者
购买阶段 主要参与者
购买意愿阶段 》》 使用者，影响者
调研阶段 》》 守门人，使用者
预选阶段 》》 影响者，推荐人
深入调研和
方案比较阶段 》》 采购者，使用者
购买决策阶段 》》 决策人，采购者
使用阶段 》》 使用者，采购者
21
2022/7/16
客户的购买决策
6. 客户的决策类型
程序化决策
非程序化决策
组织层次
高层
低层
决策质量
差
好
优点：
掌握的信息丰富
可选方案较多
决策易被接受
更合理、合法
缺点：
耗费时间
少数人控制
与领导意见一致
结果不明确
22
2022/7/16
1. 有关销售概念
2. 大客户销售的特点
3. 销售能力的新要求
4 . Stakeholder分析
5. 人的行为处事风格
6. 项目审定
四、大客户竞争销售
23
2022/7/16
1. 有关销售概念
大客户竞争销售
销售链
- 信息收集
- 项目分析
- 销售行动
- 跟进
- 谈判
- 签订合同
- 售后服务
24
2022/7/16
品 牌
质 量
服 务
价 格
和
数 量
供货商
客 户
实现销售的核心 - 双赢原则
大客户竞争销售
1. 有关销售概念
25
2022/7/16
1. 有关销售概念
策
略
技
巧
心理分析
销售过程
大客户竞争销售
销售大厦
26
2022/7/16
竞争性日趋激烈