文档介绍：提高营销系统的执行力
执行力就像一个乘式中的乘数,执行力弱,另一个乘数再大,结果也是枉然。
营销系统面对的是对抗性竞争,拳头打得快不快、准不准,往往是决出胜负的原因。
今天,对于执行力的意义,已经毋庸多言;对于提高执行力的着眼点,因为人们对此问题的关切,也已经认识得比较全面。现在,需要我们关注的是:“提高执行力”本身的执行问题。也就是说,做什么、怎么做,才能达成“提高执行力”这个目标,而不至于又陷入“提高执行力”执行不力的尴尬中。
执行力不是一个表象问题,要达成“提高执行力”的目标,我们首先要找出执行体系中的关键要素——那些起到基因作用的要素,才能保证执行力的健康发育。
我们经常可以看到这样的情况:企业的管理者有很好的悟性,一些策略性的想法很透彻,但在执行过程中却像是一拳打在棉花上,不能落地生根。
如今已不仅仅是策略的时代,也是策略执行的时代。我们希望通过发掘执行力的基因,帮助这些管理者认识问题产生的根源,形成一种正确的管理思维方式。
完善的营销执行计划是执行力的源泉
有这样一种认识值得关注:企业执行力差的原因,很大程度上在于销售人员不能正确执行公司政策,一方面是因为销售人员缺乏正确的意识,另一方面则是销售人员缺乏足够的专业技能。因此,管理者总是希望让销售人员接受大量的培训,通过培训来改变认识、提高专业技能,从而强化执行力。其实,这是一个误区,他们将注意的焦点过于集中在销售人员身上,采用的也是“治标不治本”的手段。
管理者往往忽略了分析自己。事实上,执行力差的根源恰恰是管理者造成的:不少管理者将目标与计划等同了起来,认为自己制定了企业的策略发展目标,就等于制定了策略的执行计划,正是这种错误认识造成了执行力的薄弱。策略目标只是发展方向,是一种主观愿望,而如何采取恰当的方式来达成目标才是执行计划。执行的对象是什么?是计划,是方案,仅仅依靠目标无法推动销售人员有效执行企业策略,因为每个人对如何达成目标的理解不同,采取的执行手段会因人而异,这都使目标在执行过程中存在非常大的不确定性,从而造成巨大偏差。
所以,执行力的关键在于销售人员行为的一致性。这种一致性不是来自于策略目标,而是来自于营销执行计划。但是,很多企业的整体策略思想都在管理者一个人的大脑中,平常都是通过与销售人员之间的沟通来推动策略执行的,这就存在一种状况:经常沟通的人容易理解管理者的策略意图,而不常沟通的人则只能依靠自己的理解行事,偏差也就难以避免了。注意:口头沟通的方式无法将策略正确转化为一致的行动,必须通过规范化的形式来完善营销执行计划,要求销售人员必须按照营销执行计划的要求展开行动。
那么如何才能做好营销执行计划呢?其关键在于:一要准确定位,二要明确目标,三要确定预算,四要合理分解,五要有效转化,六要强化规范,七要动态跟进。
制定营销执行计划时,不仅要考虑整体层面,还必须注重对策略的分解,要通过时间、产品、渠道、区域等各方面来丰富执行计划体系;同时,必须以具体的实施方案,确立执行的具体步骤,以便于监控与考核;另外,除了企业总部制定执行计划,分支机构也必须按照规范化的格.+
式制定区域执行计划,并且维持总部与分支机构之间的策略互动;再有,必须定期对计划的执行状况进行总结、分析和调整,要不断检讨总部和区域的执行状况。抓住了这几个关键点,就能够通过营