文档介绍：集中式广告轰炸还能否吸引消费者
广告受众对媒体的选择直接影响广告效果,但日益兴起的新兴媒体使广告受众严重分流。2006年第一季度eDataPower进行的公众广告态度调查(随机取样500)显示,%的网民依然集中在电视媒体。
从性别看,男性更关注于新兴媒体发布的广告信息,如网络、汽车、电子邮件;女性则更关注传统媒体,尤其是电视广告。
从年龄看,26-35岁的群体关注的广告媒体比较多,约占该报纸及电子邮件广告受众的六成,占关注电视广告受众的一半;18-25岁的人群对手机及杂志的广告较为关注,尤其是短信广告赢得近七成该年龄段群体的目光;18岁以下的群体关注的媒体极其有限,对广播广告稍有青睐。
以上数据显示,现阶段传统媒体,尤其是电视媒体对消费者的影响还是占了四成左右的比例,所以企业在考虑投放宣传广告时,不要因为新兴的媒体的大量增加而放弃电视广告的投入,尤其产品的销售对象是26-35年龄段人群的企业。
评选最厌恶的广告(抽样调查500人)的结果显示,%的网民对脑白金(送礼就送脑白金/今年过节不收礼,收礼就收脑白金)这条广告非常的厌恶。
当观看电视时突然出现非常厌恶的广告(抽样调查500人),%的网民会立刻换台,广告结束后再回到原来频道;%的网民会立刻换台,广告结束后也不回到原来频道;%的网民立刻离开,先做其他事情,广告结束后继续观看。由此看出,网民对其非常厌恶的广告的反感程度。
“如果您非常厌恶某个产品的电视广告,您会购买该产品吗?”(抽样调查500人)结果显示,%的网民坚决不会购买,%的网民有可能不会购买。
由以上各项抽样调查数据表明了传统电视媒体的广告效应在26-35岁的网民中影响还是比较大的,而由于现在生活节奏的加快,消费者已经对集中式的广告轰炸非常的厌恶,而且这种厌恶的情绪会极大的影响到消费者对产品的选择与购买。
就以此次调查中的脑白金为例,脑白金广告经历了两个不同的时期,在市场开发时期,脑白金用独创的软文广告,以较少的启动资金,令其在短期内迅速启动了市场,创出了名牌。在市场成熟以后又将产品定位在礼品这个独特的形式上,“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的广告使脑白金以礼品定位稳居保健品头把交椅,在春季、中秋等送礼旺季尤为火爆。但是脑白金的广告实在令人很反感,其广告语直白、俗气,加上男演员一副娘娘腔调,市侩形象十足,曾被认为最缺乏创意的广告之一,虽然从营销的角度来看,我们不能说这则广告不好,作为企业,并不求创意多有艺术美感,能获什么国际大奖,创造销售才是根本,利益永远排在第一位。
但是同时我们也应该看到到,从脑白金的最初问世到现在,其知名度一直在攀升,但美誉度却在下降。从一些市场反馈的信息表明,有的市场知名度几乎达到100%,尤其以“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”这两句广告词,更是妇孺皆知。脑白金的美誉度却较为一般,仅为知名