文档介绍：“炒作”的至高境界
相对于广告等传播手段,事件营销以小博大,花小钱、办大事,往往能取得四两拨千斤的广泛传播效果。这对许多企业而言,无疑具有相当的诱惑力。那么怎样才能使“营销事件”具有新闻价值,从中挖掘出金矿呢?
合,还要注意时效性。就在2008年北京奥运会新会徽揭标之时,可口可乐公司在同一时间推出了100万罐印有奥运新会徽的限量纪念罐,并以最快的速度将长安街上的可口可乐广告牌换上了最新的祝贺广告。这就是可口可乐的速度。在令可口可乐成功的诸多要素中,大事发生时有最快的反应速度绝对位列其中。相比之下,健力宝公司则显得逊色不少,皇马来华时,作为赞助商之一的健力宝也想把皇马球星的肖像印到健力宝的罐身上,但这种有纪念意义的包装并没有随着比赛同时推出,而是等到10月份才上市。但人走茶凉,事件营销靠的就是这股热乎劲儿,因此,这批摆在超市中的纪念罐备受冷落,少有人问津。
事件营销中的“事件”给消费者带来的好处应该与这种事件本身有一定的内在关联度,给消费者带来某种利益。这种利益应是消费者可以识别的。或者说,事件营销不能脱离品牌的核心理念,必须坚持相关性原则,只有品牌与事件的联结自然流畅,才能让消费者把对事件营销的热情转移给产品。无论是以促销产品为出发点还是要树立形象或是彰显理念,事件营销都应把企业产品带给消费者的利益进行重点诉求。
“神六”升空直播期间,央视的广告价格分别是5秒146万元、15秒266万元和30秒532万元,据说,如果企业希望跟央视签订排他性合同,还需要支付上述价格的2-3倍。这样的投入对于企业来说,“钱花的比印的还要快”,但即使如此,众多企业还是奋力拼抢,未能如愿者更是扼腕叹息,这就是事件营销的魅力。但与2003年“神五”升空时相比,“神六”的赞助商还是猛然翻了一倍多,不仅数量达到了13家之多,产品也从饮用水、牛奶跨到了空调、养生酒等。
在这些产品中,比较亮眼的是“蒙牛:中国航天员专用牛奶”的宣传,其突出了蒙牛的亮点―蒙牛牛奶是具有航天品质的高科技产品,中国航天员专用牛奶成为体现蒙牛高科技品质的最佳载体。因为航天员的体质要求之高是众所周知的事情。这与食品有天然的联系。试想洗发水来作这个事件营销,效果肯定没有这么好!
仅有新闻价值和社会价值,没有公众的可参与度,事件营销也较难走远,效果也会打折扣。“超级女声”之所以轰动全国,主要是利用了手机短信这一极易参与的互动方式,决赛时全国人民有接近三分之一都在收看,不少人都在通过拇指互动,有的还动员亲友参与其中。大众自己在娱乐自己。酸酸乳的广告歌也通过网络进入千万少男少女的手机铃声中。
理解媒体
事件营销就是通过制造新闻事件,吸引媒体注意,通过媒体传播,达到预期的宣传目的。因此,理解媒体是进行事件营销的前提。
众所周知,西方媒体之间的竞争是非常激烈的,而我国媒体发展到今天,市场化的进程也正促其进行改变,首先是注重于媒体自我形象的重塑与包装;其次,努力通过各种方法和手段以强化媒体相关内容的“可售性”,如捕捉、营造新闻“卖点”,进行新闻炒作与新闻策划等。
以上变化反应了我国媒体之间的竞争正逐渐加剧,其显著的外在表现就是,媒体开始由原来的“等料”向主动“找料”转变,很多媒体力图通过各种渠道获得新闻事件的“独家采访权”。各媒体纷纷把触角伸到社会的各个角落,寻觅各类的新闻事件,这无疑给善于制造新闻的企业提供了更大的宣传机会,企业可以利用自己身处新闻之中而得到了更多注意这一事实,达到自己的宣传目的。企业应充分利用媒体的这一特点。
应注意的一点是,特定媒体之间的竞争是在特定市场上进行的,有句话叫做“市场创造了媒体”,不同的市场创造了不同的媒体,市场可分为:男性市场和女性市场、世界市场和区域市场、资本市场和商品市场、农村市场和城市市场等等,不同的媒体是服务于不同市场的,当然其中也有些交叉。因此,企业在进行事件营销时首先要确定自己的目标受众,继而通过不同的媒体进行传播。
解读新闻事件
新闻事件就是社会上新近发生、正在发生或新近发现的有社会意义的能引起公众兴趣的重要事实。新闻事件是一种投入产出效益非常可观的营销手段,也是事件营销的“载体”。但很多企业对运用新闻事件还很陌生,很多人不懂新闻,更不会写新闻稿。因此,我们需要对新闻的主要特性做一番解读:
―新闻要典型。新闻要有代表性和显著性;
―新闻要有趣。新闻要有让公众感兴趣的点;
―新闻要新鲜。新闻应提供与众不同的信息;
―新闻要稀缺。新闻应是难得一见、鲜为人知的事实;
―新闻要贴近社会公众。越贴近公众,新闻性越强;
―新闻要有针对性。紧扣某一事件;