文档介绍：东南大学远程教育
市场营销
第 二十二 讲
主 讲 教 师： 邱斌
7/14/2022
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第七章 价格策略
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世上没发现不为减价两分钱所动的品牌忠诚者。
佚名
7/14/2格 顾客评价
和代用品价格 独特的产品特点
低价格
在这个价格上
不可能获利
高价格
在这个价格上
不可能有需求
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成本导向定价法
目标利润定价法
竞争导向定价法
需求导向定价法
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1、成本导向定价法
（1）成本加成定价
（2）损益平衡定价
（3）目标贡献定价
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（1）成本加成定价：
产品售价=单位成本（1＋成本加成率）
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（2）损益平衡定价：
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（3）目标贡献定价：
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2、目标利润定价法
Example:
通用汽车公司就采用目标定价法，把汽车价格定得使它的投资能取得15％到20％的利润。
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3、竞争导向定价法
（1）随行就市定价法：
又称通行价格定价法，在测算成本有困难，或者竞争者不确定时，企业感到通行价格定价法指出了一个有效的解决办法；就这种价格所产生的一种公平的报酬和不扰乱行业间的协调这点而论，其被认为反映了行业的集体智慧。
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（2）密封投标定价法：
主要用于投标交易，如建筑包工、大型机器设备制造、政府大宗采购等。
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4、需求导向定价法
（1）认知价值定价：
越来越多的企业认为，定价的关键，不是卖方的成本或实际价值，而是买方对产品的价值的理解，因此，卖方可运用各种营销策略和手段，影响买方对产品的认识；
两个主要实施认知价值定价的公司是杜邦公司和卡特彼拉公司；
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（2）差别定价法：
不同的产品式样采用不同的定价；
不同的顾客采用不同的定价；
不同的时间采用不同的定价；
不同的需求场所采用不同的定价；
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实施差别定价的前提：
市场是可以细分的，且各个细分市场需求强度不同；
商品不可能从低价市场流向高价市场；
高价市场上不可能有竞争者削价竞销；
不至于违法或引起消费者不满。
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东南大学远程教育
市场营销
第 二十四 讲
主 讲 教 师： 邱斌
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四、定价策略
㈠ 定价策略
㈡ 与价格有关的策略
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㈠ 定价策略
新产品定价策略
心理定价策略
折扣定价策略
分地区定价策略
相关产品定价策略
系列定价策略
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1、新产品定价策略
撇脂定价
渗透定价
温和定价
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2、心理定价策略
尾数定价
主要用于弹性比较大的零售商品的销售
整数定价
用于对价格较高的商品的定价
声望定价
高档名牌商品<br****惯定价
招徕价格
投标价格策略
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3、折扣定价策略
现金折扣
数量折扣
交易折扣
季节折扣
促销让价
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最常见的折扣策略：
A、数量折扣与累积数量折扣
B、季节折扣
提前定货——打折扣
季节到来——不打折扣
季节过后——打折扣
C、现金折扣
D、运输让价
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4、分地区定价策略
原产地定价
区域定价
买主所在地定价
成本加运费定价
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5、相关产品定价策略
也叫产品线定价，是针对整个产品线制订价格，而不是对单个产品定价；
相关产品定价不是基于顾客的心理因素，而是根据几种产品使用价值的相互关系，更多的为生产企业所采用。
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6、系列定价策略
也称分档定价
存在的困难有：
各档次价格之间的差距不易把握；
分档定价在产品成本提高时使企业处于为难境地；
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东南大学远程教育
市场营销
第 二十五 讲
主 讲 教 师： 邱斌
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㈡ 与价格有关的策略
降价
提价
降价保证策略
对竞争者价格变化的反应
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1、降价
降价原因：
过多的生产能力；
面临强有力的竞争而正在下降中的市场份额；
为通过降低成本争取在市场上居于支配地位；
降价的风险：
低质量误区，消费者会认为产品质量低于对手；
脆弱的市场占有率误区，顾客会转向价格更低的市场；
浅钱袋误区，售价高的竞争者有更多资金并能