文档介绍：市场营销学
讲授人：刘娟
单 位：管理学院企业管理研究所
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营销权威：
现代营销学之父：菲利普·科特勒
代表作：《营销管理》
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营销权威：
现代管 (1)国内市场
(2)国际市场
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3、按购买者分类：
(1)消费者市场
(2)生产者市场
(3)中间商市场
(4)政府市场
4、其他分类
商业市场
组织市场
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二、 市场营销的概念
(一)市场营销
1、营销是一种经营意图
2、营销是一种管理过程
3、营销是一种经营思想活动
4、营销是一种引导需求，领导消费，提高生活质 量，创造生活的行为
仁者见仁，智者见智
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参考概念：
市场营销（菲利普·科特勒）：
是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
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相关概念辨析：
需要（needs）
欲望（wants）
需求（demands）
人们生理上、精神上或社会活动中所产生的一种无明确指向性的满足欲。
当需要的指向得到明确。
有购买能力的欲望。
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概念要点：
1、确定顾客需求
2、顾客需求得到更大满足
3、发生交易行为
4、获取利润
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卖鞋的故事
一个鞋业公司派一名推销员到东南亚某国，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一个星期后，这名推销员打电话回来说：“这里的人不穿鞋，因而这里没有鞋的市场。”
接着该鞋业公司总经理决定派市场部经理到这个国家，对此进行仔细检查。一个星期后，经理打电话回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场”。
总经理为弄清情况，再派市场营销副总去进一步考察。两个星期后，营销副总来电说：“这里的人不穿鞋子，然而他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处。但他们没有什么钱。”
——资料来源：菲利普·——分析、规划和控制[M].科学技术文献出版社，1991。
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推销学≤市场营销学≤ 市场学
(二)市场营销学（Marketing）
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第二节 市场营销观念的演变
市场营销观念――是指在一定时期内，占支配地位的、贯穿于企业整个市场营销活动的总体指导思想和行为准则。它决定着企业生产经营活动的总体方向、决定着企业营销战略和政策。是企业领导人对于市场的根本态度和看法，是一切经营活动的出发点。是一定社会经济发展的产物，又反过来指导和推动企业的经营管理活动。
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二战前
20世纪70年代
现今
企业（利润）
顾客（欲望的满足）
社会（整体利益）
企业营销观念的变化轨迹
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■ 生产观念（Production Concept）阶段
—— “生产什么，卖什么”，关键是产量
产品需求超过供给：福特T型车
第一阶段：企业利益导向的营销观念
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■ 产品观念（Product Concept）阶段
——“生产什么，卖什么”，关键是质量
“营销近视症”：关注产品本身，忽视了真正的需要
例：王麻子剪刀、“耐摔的文具柜”
■ 推销观念（Selling Concept）阶段
—— “我卖什么，顾客就买什么”
例：三株的推销神话
“本公司旨在出售面粉”
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■ 市场营销观念(Marketing Concept)
——“消费者需要什么，就生产什么”
第二阶段：顾客利益导向的营销观念
四大支柱：目标市场；整体营销；顾客满意；盈利率
“这是世界上最早的营销观念，市场营销的首次实践不是出自西方，而是来自日本。”
——彼得·德鲁克
“保证顾客满意，做顾客满意的助手，为他们设计合适的商品，保证全面供货及退款制度”——三越百货
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“我们为您才这样做”——马里奥特饭店
“飞行就是服务”——英国航空公司
“只有您满意，我们才满意”——通用电气公司
“我们会竭尽所能，使顾客所花的每一美元都能买到十足的价值、质量和满意”——潘尼百货公司
例：大地瓜洗衣机
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