文档介绍：高档社区消费者购物行为分析及开设便利店必要条件
一、基本情况介绍:
该选题主要研究便利店是否适合在高档社区开设(此处高档社区的概念是7500元/平米以上),为此选取了一个具体位置进行消费者研究。该小区内有茶餐厅、酒吧、美容及其它多项互补型社区服务。该店铺属封闭型高档社区便利店,主要消费群是小区的顾客,均属高收入阶层,没有直接竞争对手。但周边的大卖场和标准超市对销售有一定影响。对面的大卖场基本把第二群体(保安等)全吸引走了(他们为了省钱愿意多走十分钟)。而小区附近的标准超市也必然影响一部分第三群体(路过客流)。但他们对我们的主要目标顾客影响不大,不做详细分析。该店目前日均销售额为1600元,客单价在12元左右。
注明:凡涉及具体店铺、小区名称都从略。该被调查小区属高档社区,共计15万平米,年底收盘,平均售价为8000-10000元/平米。该社区共可容纳800户约3000人,目前已入住60%。另有60多套高档住宅近期将开盘(每套售价超过200万元)
二、市场细分和消费者行为分析
根据该高档社区的实际情况,结合现场询问和观测访谈,可知消费者为第一群体:社区内业主及相关人员(85%);第二群体:保安及相关服务人员(包括我们店员);第三群体:路过客流(5%左右)。
1、社区内业主及相关人员具体可以分为:高档社区业主;业主子女;家庭保姆;业主父母。这类人群是主要目标顾客。
首先,高档社区业主
特征:年龄在30—45之间,大部分已经有子女,工作很忙,压力大,生活富裕。他们个人素质高,对品牌有明显的偏好。他们非常懒,因此电话订货对他们来说必不可少。基本都有轿车,对价格不敏感,非常重视时间,并重视子女的食品和教育。有些业主是属于情妇类(在高档社区里这类人都占一定比例),他们时间比较充裕,也比较富裕,一般都有小孩。这部分人群占购物人数的60%。
有时间的时候,他们会很希望在家里做饭(对外食厌倦),简单炒两个小菜,在家里安静用餐。他们希望便利店提供更多的便利和更好的服务。一旦形成购买习惯后,对便利店的依赖心理会很强。
购物行为分析:相对于该社区业主来说,目的性品类的品牌很重要,价格不敏感,主要购买品类有奶制品、香烟、酒水饮料、蔬果、副食、休闲食品。他们不会很在意价格,只是希望便利店提供更多的便利。经过问卷调查和访谈,他们对价格不敏感,希望增加或保持的服务(商品)有电话订购、公用电话(或手机卡)、进口洗化用品(包装小、精美、时尚)。和原先设想不一致的地方是他们其实主观上喜欢在家吃饭,所以蔬菜和副食销售都不错。
其次,业主子女
特征:年龄一般在8—12岁,没有独立的收入和独立的生活,但是因为家庭富裕,受到良好教育和拥有宽裕的零用钱。对服务要求不高,比较喜欢一些新奇或时尚物品,敢于追逐时尚。希望得到别人的认可和赞扬。同时也会比较叛逆,买东西非常注重时尚和个人感觉。其实,因为他们都年纪小,在周末经常是和业主一起出现在店内,因此吸引他们的注意力可以增加更多的客流。
购物行为分析:
相对业主子女消费群体来说,对最新的产品和广告强度大的产品有特殊偏好。价格一般也不重视。目的性品类的品牌非常重要,主要购买品类有时尚糖果、新鲜烘培食品、时尚饮料、休闲食品、时尚礼品,装饰品。他们