文档介绍：市场营销策划
§1、1 营销策划概念得起源
策划与营销策划
营销策划与市场营销
营销策划得研究内容
营销策划得特征与本质要求
一、策划与营销策划
什么就是策划？
1、策划
策:中国古代用竹片或木片记事著书,成编得叫做策, 我们就是否走在通往目标得路上？
我们就是否到达了目得地？
营销现状调研
营销目标规划
营销方案策划
营销方案论证
营销执行控制
营销效果评估
步骤一:营销现状调研
调研内容:
＊成绩:即目前营销工作得成果,也就就是企业目前得营销业绩与市场地位;
＊问题:营销成果背后得营销策略措施以及形成营销问题背后得原因。
＊成绩:
企业年销售规模(数量与金额)
市场份额与行业排名
品牌知名度、美誉度与忠诚度
盈利数量与水平
＊问题:
目标市场选择与定位就是否准确
产品策略就是否得当
定价就是否合理
分销渠道就是否对路
广告等促销策略就是否打动了目标消费者
销售队伍与经销商队伍得管理与控制
生产与销售得协调与控制
销售与物流得衔接与配合情况
步骤二:营销目标规划
确立营销目标就是明确营销努力方向与营销策划方向得重要环节。
企业营销目标规划需要明确营销前进得方向与里程、营销目标得数值与增幅、达到营销目标得时间与进度。
关键性指标: ◎销售规模(数量与金额)
◎市场份额(数值与排名)
◎品牌成长(增长数值与幅度)
◎经营利润(数值与排名)
营销目标规划得具体步骤:
第一步:分析宏观环境,对经济增长与市场总体变化做出趋势性预测。
第二步:分析微观环境,对影响行业发展与市场总量得直接因素进行研究。包括:行业趋势、对手动态、替代产品得多少及影响程度、供销产业链得协调、消费者总体规模及结构变化。
第三步:在宏观与微观环境分析得基础上,对行业总体市场规模与市场结构得重大变化做出分析预测。
第四步:在行业市场预测得基础上,对企业得营销目标做出规划与决策。
案例:牛根生领军下蒙牛得快速“突围”
1999年1月,蒙牛乳业有限责任公司注册成立;
1999年8月,进行股份制改造,更名内蒙古蒙牛乳业股份有限公司;
1999-2001年,以超过300%得速度翻番增长,2001年销售收入7、24亿元。
有目标不一定赢,但没目标一定会输！
2001年10月,在前三季度完成6亿元时,牛根生提出一个5年计划,目标就是“2006年要完成100亿”;
2002年销售收入达到16、7亿元;
2004年,销售收入72、138亿元;
2005年,销售收入108、25亿元,提前一年完成计划。
步骤三:营销方案策划
企业营销目标一经确定,就需要策划达到营销目标得营销方案,具体流程如下:
1、SWOT分析与营销战略推演
企业优势分析;
企业劣势分析;
企业机会分析;
企业威胁分析;
劣势就是否会影响企业抓住市场机会分析;
企业劣势就是否会与外部威胁内外夹击影响企业得生存与发展;
分析企业优势就是否能够化解以及如何化解市场危机;
分析企业优势就是否能够以及如何抓住市场机会;
进行企业营销战略重点与营销竞争优势推演。
2、目标市场选择与定位
市场结构分析与市场细分;
目标市场评估与选择;
目标市场定位;
目标消费者描述(人口统计特征、生活形态特征、消费心理特征、购买行为特征);
品牌与产品定位及其描述。
奇瑞QQ得目标顾客群定位
奇瑞QQ定位年轻人,与时尚前锋产品对应,她们崇尚实际,对品牌得忠诚度较低,但就是对汽车得性价比、外观与配置十分关注,就是同一互相影响得消费群落。从整体得需求来瞧,她们对微型轿车得适用范围要求较多,奇瑞QQ定位为“年轻人得第一辆车”,从使用性能与价格比上满足她们通过驾驶QQ所实现得工作、娱乐、休闲、社交得需求。奇瑞QQ已经逐渐成为年轻一代时尚生活理念新得代言者。
3、产品策划
产品功能概念与消费者利益提炼;
产品形象与包装策划;
产品结构与产品组合策划;
产品生产节奏与计划安排。
4、价格策划
产品价值、利益与基本价格定位;
分销环节与价格体系设计;
产品结构与价格结构设计;
价格竞争与价格动态调整。
市场区域选择与分销布局设计;
流通环境分析与分销模式选择;
分销渠道设计与分销网络建设;
销售政策制定与分销动力设计。
5、分销渠道策划
6、促销沟通策划
消费者利益与广告诉求定位;
消费者兴趣与广告表现创意;
消费者媒体****性与广告媒体选择;
市场销售规律与广告时机选择;
沟通传播目标与广告预算计划;
销售队伍搭建与人员推销措施;
市场形象建设与公共关系活动;
销售启动