文档介绍：市场扫描
市场分析
品牌写真
竞争格局
消费观察
企业战略目标
竞争策略
发现问题
解决之道
品牌定位策略
推广目标
品牌主张
品牌调性
品牌整合营销策略
营销目标
策略原则
品牌推广策略
品牌营销策略
创意策略
传播策略
公关策略
广告目标
创意概念
创意表现
传播目标
传播原则
媒介组合及排期预算
公关目标
主题概念
公关形式
产品策略
价格策略
渠道策略
品牌定位陈述
策略原则
品牌核心价值
价格体系规划目标
价格体系规划原则
价格体系规划建议
产品体系整合目标
产品体系整合原则
产品体系整合建议
渠道规划目标
渠道规划原则
渠道选择方式
市场扫描
市场分析
品牌写真
竞争格局
消费观察
企业战略目标
竞争策略
发现问题
解决之道
品牌定位策略
推广目标
品牌主张
品牌调性
品牌整合营销策略
营销目标
策略原则
品牌推广策略
品牌营销策略
创意策略
传播策略
公关策略
广告目标
创意概念
创意表现
传播目标
传播原则
媒介组合及排期预算
公关目标
主题概念
公关形式
产品策略
价格策略
渠道策略
品牌定位陈述
SWOT分析法
三元素定位法
矩阵占位法
A-B点定位法
策略简报
创意简报
优势策略
补强策略
策略原则
品牌核心价值
产品体系整合目标
产品体系整合原则
产品体系整合建议
价格体系规划目标
价格体系规划原则
价格体系规划建议
渠道规划目标
渠道规划原则
渠道规划建议
内容
A、产品环境分析(技术变革速度、产品生命周期、技术保护、知识产权等)
B、政治法律环境分析(政治稳定性、税收政策、产业政策、法律限制等)
C、经济环境分析(经济增长率、汇率、货币政策、GDP等)
D、社会环境分析(人口数量与素质、地理环境、生活方式、价值观等)
市场分析
通过对企业或品牌所处市场环境的讯息捕捉、现象洞察与多维度解构,通过市场调查和供求预测,对市场规模、占位、性质、特点、市场容量及吸引范围等调查资料所进行的定性分析或经济分析。
市场扫描
内容
A、竞争对手的战略发展目标
B、竞争对手的营销策略(对市场的重视程度/制订的营销策略)
C、品牌形象(品牌形象/品牌定位/广告行为/广告表现)
D、竞争对手或竞争行为对市场形象的冲击程度(消费者如何看待竞争品牌或竞争对手的某一行为?)
竞争格局
确定品牌或产品的竞争范畴,全面了解竞争者动态。它是拟定竞争策略的基础。
内容
A、上链条-企业背景与品牌:
▓企业背景分析
▓品牌形象分析(定位/理念/视觉符号)
▓品牌表现与传播力结构分析
▓品牌动态分析(品牌占位/品牌趋势/品牌市场印象)
B、下链条-产品背景分析
品牌写真
结合市场分析与竞争格局的分析,对推广品牌进行360度全方位扫描,并根据行业品牌总体表现分析品牌动态、品牌演化阶段和演化趋势。
市场扫描
内容
A、消费市场环境与消费趋势分析
B、消费者物理属性分析(他们在哪里?他们是属于哪个圈层?他们具有什么样的身份标签?)
C、消费需求分析(功能性/心理感受)
D、消费接触点分析(信息接受通道)
E、未满足的消费需求
消费观察
运用消费调查、马斯洛需求层次分析等工具,全方位解构品牌所处市场的消费趋势。
分类
A、企业品牌发展目标(企业所想要达到的终极目标,对其他目标具有指导性)
如:我们要做国内最专业的本土型整合营销传播机构。
B、企业市场发展目标(区域拓展目标/市场占位目标)
C、企业经营发展目标(增长率/利润值/市场份额)
D、其他(技术改革/提高生产力/人力资源/凝聚力/社会使命等企业发展过程因循产生的目标)
企业战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。它具有时间限定性与目标可达成性。
市场扫描
A、了解竞争者的品牌定位,避免成为跟随者,造成竞争中的牺牲。
B、了解竞争者的长处,不予对抗;了解其短处,进行攻击。
竞争策略
基于对市场扫描下,经由SWOT分析抓住核心问题:
1、发现内外在优势,并放大生发出相应的优势策略。
2、发现内外在劣势,运用补强策略,找出应对措施与解决办法。
竞争策略
发现问题
经由SWOT分析得出的品牌的内外在优势与弱势。
解决之道
针对于品牌的内外在优势与弱势而制定的优势策略与补强策略。
竞争策略得来的过程
A、功能定位策略。(属性定位/利益定位/使用定位/使用者定位/质量价格定位)
1、即根据产品的某项特色来定位。如雷