文档介绍：伊利的奥运攻略
杨速炎
作为吸引全球数十亿人眼光的体育盛事,奥运会所带来的经济效益及品牌价值无疑是巨大的。自从2005年11月16日成为有史以来第一个牵手奥运会的中国食品品牌,伊利集团就打响了奥运营销的攻坚战。
活动中,伊利进行了社区健康健身现状调查,并向全国1000个健身设施匮乏的社区捐赠健身设备。
无论是企业还是民众,都会随着奥运的日益临近,为北京奥运倾注越来越多的关注与热情。因此,上述的大型活动为伊利找到了一个恰当的落点,因为这些栏目可以与消费者进行零距离接触。此外,通过广告、公关、网络互动等各种传播手段的同步使用,与单一冠名的节目相比,该活动的可操作空间非常之大。
极具战略眼光的伊利,借助奥运平台设计实现的“伊利奥运健康中国行”活动,成功推动了“奥运精神+企业品牌+市场营销”的结合,也使伊利健康的品牌形象更加深入人心。
寻找“奥运坐标”
随着奥运营销的不断深入,伊利再次进行调整:逐渐把重心从“高举大旗的活动推广”升级到“调动国人的奥运热情”上来。2007年年底,伊利在数十家北京奥运赞助商中率先公布升级奥运计划,内容包括了伊利的奥运口号、奥运概念产品、大型奥运公益活动等一系列的升级内容。其中,最引人注目的是伊利与互联网公司的合作,利用新媒体手段进行奥运营销的升级。
伊利集团与国内流量最大的互联网公司百度、央视国际网站达成战略合作,三者联手打造史上规模最大、参与人数最多的网络互动奥运推广活动“有我中国强――寻找我的奥运坐标”。该活动为公益签名活动,通过架设虚拟空间的全新模式,引导所有网民为助威奥运签名,传递每一位中华儿女对北京奥运的祝福,增强奥运与每个城市、每个同胞的互动。在该活动中,所有网友都可以通过轻点鼠标在中国版图的任何一个位置锁定自己的坐标,并同时送上自己对于祖国和奥运的祝福。
在“有我中国强――寻找我的奥运坐标”渐渐掀起高潮之际,伊利还和腾讯公司牵手,合力提升活动的影响力。据介绍,任何在“奥运地图”上标注自己的网友,都可以得到一个免费的QQ秀,而这些QQ头像都是刘翔、张韶涵等明星的卡通图案。QQ秀的特别馈赠,使得网友“助威奥运”不再是单向的呼唤,网民支持奥运的同时也会获得相应的回馈。换言之,所有网友都不仅仅是支持奥运的参与者,更是奥运精神的传播者和受益者。在这种营销策略的推动下,“奥运坐标”项目越来越受到广大网友追捧。数据显示,在“奥运地图”上签名的网民人数短短几天之内就突破10万大关,刷新了奥运营销的网络参与纪录。
分析指出,伊利集团与新型媒体的合作,不但成为“奥运坐标”活动的亮点,还首开了国内奥运企业对于新媒体资源的整合先例。这种新型的推广方式,不仅受到了业内专家的好评,也受到了广大网友的欢迎和喜爱。通过“奥运坐标”,无论是歌手、演员还是普通的学生、打工者都能为奥运传递一份祝福、贡献一份力量。正如伊利集团执行总裁张剑秋先生所说:“新媒体更契合年青受众的特性,也能更为精准的捕捉受众人群。重要的是,她能使更多网友真正参与到活动中来――吸引所有人为支持奥运贡献自己的一份力量,这才是我们活动真正的初衷!”
毫无疑问,最大范围内宣传奥运精神,并将奥运带到每个中国人的身边是伊利集团升级奥运营销的核心内