文档介绍：体验营销：品牌塑造新思路
司传煜 提要2001年我国创立了国内第一家时尚?运动品牌――特步。几年来,特步独创了一套适合自身品牌的特色文化。与各省市体育局携手合作,通过体育用品推动中国体育事业的发展,并不断赞助各项体育事业创立自己的卫、自由与叛逆诠释了“特步”品牌文化,高品位、高追求和强大的创新能力及生命力赋予了“特步”品牌核心价值,“让运动与众不同”的品牌宣言淋漓尽致地体现了特步强调体验式的运动和不为运动所累的玩运动态度。
(四)专业化:给特步“非一般的”力量。在强大、独特的品牌文化支撑下,以“全球时尚?运动第一品牌”发展目标为己任的特步,是国内第一家启用娱乐明星代言运动品牌并用娱乐营销推广产品的品牌,在特步充满传奇色彩的发展过程中,曾获得众多荣誉,连续两次获得“中国名牌产品”称号;获得人民法院和国家工商总局分别认证的“中国驰名商标”;获得国家质量监督检验检疫总局颁发的“出口免验”和“国家免检”荣誉称号;获得世界品牌实验室誉为的“中国500强最具价值品牌”和“”。这些荣誉意味着特步在社会上得到了更大范围的认可,也是特步商品力、品牌力、终端力迅速提升的实证。
2008年6月3日,特步在香港联交所成功上市,正式跻身于一线品牌和一线企业行列,受到了全球投资者和各界的关注。2008年荣获中华人民共和国第十一届运动会体育用品行业唯一合作伙伴,荣获“特步全国青年文明号宣传奥运文化之旅”活动独家冠名权;2007年荣获中华人民共和国第六届城市运动会体育用品业唯一合作伙伴,特步获得世界品牌实验室誉为的“”荣誉称号,获得“品牌泉州”公众印象奖第一名;2006年荣获“2005消费者最信赖的中国质量500强”称号,并再次获得“国家免检产品”称号,获得全国第三届体育大会战略合作伙伴称号,荣膺“国家出口商品免验”称号;2005年特步再次获得“中国名牌”产品称号;2004年获得中国驰名商标,荣获中华人民共和国第十届运动会合作伙伴,世界品牌实验室授予“2003年中国500最具价值品牌”称号。
今日的特步,不仅是时尚运动第一品牌,也是一种健康生活方式的传播者、推动者。特步集团的综合实力和发展速度,引起了全球娱乐业巨头――美国华特迪士尼公司的关注:经多次考察、比较后,选择、授权特步公司在中国内地开发、设计、生产和销售迪士尼运动系列产品,已开设400多家专卖店,销售蒸蒸日上。
二、品牌差异化对特步品牌和市场的具体要求
(一)产品差异化。产品是建立品牌的基础,顾客通常是通过产品的体验和重复购买行为建立品牌认知,特步定位于时尚运动品牌,首先需要从产品差异化层面突破,提起篮球鞋顾客第一联想品牌就是耐克,提起阿迪达斯顾客首先反应就是足球鞋,这就是专业化品牌塑造的产品差异化反应。对于时尚运动产品来说,特步在国内第一家改变了运动产品的专有属性和冷冰冰的品牌形象,根据运动鞋的穿着特点,在行业中独家引进日本技术,让每一双鞋有一股淡淡的香水味,起到祛味、除臭的作用,保证产品的优良品质前提下,在产品用色、设计上大胆突破,每年每季均推出自己的主题概念商品如:风火、冷血豪情、刀锋、圣火、先锋、04好玩,款款个性、时尚,其中的第一代风火鞋创下了120万双的中国单鞋销售奇迹,现在已经发展到第五代。时尚元素融入产品设计当中,在给顾客带去优良产品品质的同时,满足消费者对时尚、个性的精神渴求。
(二)形象差异化。品牌知名度可以借企业实力,用大量的广告支持来建立,而品牌个性和品牌形象的建立和塑造则需要较长的时间。1985年当耐克还是一个不怎么知名的小公司时,阿迪达斯、锐步已是雄霸市场多年的领导品牌,耐克几乎同时和阿迪达斯发明运动鞋气垫技术,耐克找到一个绝佳的机会与飞人乔丹签约,塑造出篮球鞋的专业形象,一举超越阿迪达斯成为专业体育用品市场领导品牌。
特步是国内第一个体育用品品牌采用娱乐营销的品牌,这非常符合特步作为一个时尚运动品牌特征。特步以每年人民币500万元的代价与英皇旗下艺人谢霆锋签约,谢霆锋成为特步品牌代言人和形象大使。谢霆锋在年轻人中有非凡的号召力,是“X-代”的核心领导人物,其叛逆、个性、时尚与特步品牌特征惊人的相似,谢霆锋集中体现了特步的品牌特征,谢霆锋成为代言人之后,全国各地谢霆锋的忠实歌迷排队疯抢特步运动鞋,海报、CD、签名画册曾在全国几度断货。特步与英皇紧密配合其中国内地市场拓展计划,谢霆锋到大陆的每一次媒体见面会,都有特步签售会身影,在代言人深度配合方面,特步成立了专案组跟踪、推广,在全国20多个主要城市进行声势浩大的推广活动,特步品牌形象和个性深受特步目标消费群的高度认可。
特步在品牌形象代言手法上更