你的客户盈利吗？.doc

文档介绍：你的客户盈利吗？
刘俊勇 从市场战略来看,企业在市场细分的基础上需要确定目标客户。目标客户能否为企业带来利润直接决定了企业未来的财务成果,因此客户盈利性就成为市场营销决策的关键指标,所谓客户盈利性就是将客户产生的成本与客户产生的你的客户盈利吗？
刘俊勇 从市场战略来看,企业在市场细分的基础上需要确定目标客户。目标客户能否为企业带来利润直接决定了企业未来的财务成果,因此客户盈利性就成为市场营销决策的关键指标,所谓客户盈利性就是将客户产生的成本与客户产生的收益进行比较。营销学中的20-80定律大家都很熟悉、即20%的客户为企业创造了80%的利润,但是,卡昔兰(Kaplan)先生给出了20-125定律,即盈利性最强的20%的客户为企业创造了相当于利润总额125%的利润,而盈利性最弱的10%的客户为企业带来了相当于利润总额25%的亏损。

传统的财务会计核算主要集中于生产成本环节,忽视了当今客户支持服务日益增加的背景,因而无法提供个别客户的盈利性信息。运用作业成本法、可以使管理者识别为一些客户提供服务比其他的客户更昂贵还是更便宜。表1显示了高服务成本和低服务成本的客户特征。
所有的企业大致上都能识别高服务成本客户的部分或全部特征。有时企业会事运地遇到一些低服务成本的客户、但当客户发现他的行为降低了供应商的成本时,就会要求降低价格。
当企业应用作业成本法对客户进行盈利性分析时,表1中的区别可以通过图1体现。图1中纵轴表示向客户销售产品获得的净收益,横轴表示向客户提供服务的成本,包括与定单相关的成本,还有根据作业成本法得出的服务于每一特定客户所需的营销、技术、销售和管理费用等。
从图1中可以看出,客户可以被分为四类:①高收益低服务成本;②高收益高服务成本;③低收益低服务成本;④低收益高服务成本。只有位于图中对角线上方的客户才能为企业带来盈利。
图1中左上方的客户能产生高收益且只需很低的服务成本。这些客户应受到严密的观察,因为他们面对竞争时很脆弱。当有竞争者威胁时,管理者可向他们提供价格折扣或其他特殊服务,以保持住这些高获利性客户。
对于高服务成本的客户,首先要找出高成本的原因。或许这都分客户是新客户,大都分成本是由于发展与客户的关系产