公交车身广告效果的调查报告（DOC 5）.doc

文档介绍：公交车身广告效果的调查报告
经历近10年的高速发展,公交车身媒体愈发成熟和规范,其强劲的广告影响力,也为越来越多的广告主所认可。
然而,客户对广告投放最关心的还是:投放效果到底怎么样?的确,广告投得有效,是广告费支出的唯一理由。对此,“MPI车身广告投放效果与预测(BUS-GRP)”研究给出了很好的答案。
MPI媒体伯乐集团与央视市场研究机构(CTR)合作, 对公交车身广告效果进行了一次全面的定量研究,主要内容涉及BUS-GRP的测量计算、广告的到达率和接触频次等。
关于覆盖人口
MPI引用2004年央视-索福瑞媒介研究(CSM)数据,推及4岁以上电视人口总体,希望将公交车和电视媒体的覆盖情况置于同一基础。举例来说,这里的“城市”并非地理意义的城市,而是指主城区或中心区。例如,上海的城市面积有6300平方公里,而本次研究所说的“上海”,是指外环线以内670平方公里的区域,900多万人口。即上海户外媒体的有效覆盖范围在这900多万人口。2004年央视-索福瑞媒介研究(CSM)涉及4岁以上上海的电视人口总量为930万,MPI此次研究所定义的覆盖情况与之相同。以此类推,此次研究共涉及30个主要城市。
发布量GRP
谈到广告发布,就会碰到GRP即总收视点或毛频点,意为接触广告的人数在目标视听众中所占百分比。电视领域运用得非常纯熟的GRP,在户外媒体应如何计算呢?
GRP的计算(假设:上海市,1,000万人口)
电视广告假定播放30次,每次收视率为3%,3%×30次=GRP90。
媒体覆盖总人次:1,000万人×90%=900万人次;
报纸广告假定发行量60万份,,刊登10次广告。
60万份××10次=900万人次,900万人/1,000万人=GRP90,
媒体覆盖总人次:1,000万×90%=900万人次
户外大牌假定每天有10万人路过某一广告大牌,广告发布3个月。
10万人×90天=900万人次,900万人/1,000万人=GRP90
媒体覆盖总人次:1,000万×90%=900万人次
公交车广告假定一辆公车平均每天覆盖15万人,广告发布2个月。
15万人×60天=900万人次,900万人/1,000万人=GRP90
媒体覆盖总人次为 1,000万×90%=900万人次。
GRP反映了媒体的覆盖情况,比如电视节目的收视率为3%,就表明有3%的家庭有机会收看到这个节目。而同样的情况也表现在包括户外在内的其他媒体上。所以,GRP的实质是“可能看到的机会有多大”。
再来看有关成本效益的两个指标——单个收视点所需成本和千人成本,由于它们与广告发布成本有直接的关系,所以,在GRP相同的前提下,户外广告、尤其是公交车广告,由于有更为低廉的成本,所以它们的千人成本和单收视点成本也最低。

BUS-GRP
调查背景:用摄像机连续拍摄公交车运营一天的情况,并据此整理出1台车运营1天的人车流量。如:上海1台公车平均每天运营7圈,那么就拍摄全部7圈的画面。在天气晴朗的工作日和双休日各拍摄一整天,则1台车1个月的人车流量=工作日每天的人车流量×22天+双休日每天的人车流量×8天。在公交车的车门侧和车窗侧各安装1台数码摄像机进行连续性拍摄。
统计人