文档介绍：成都皂妮日化有限公司洗衣粉上市计划书
一、研究背景
成都皂妮日化有限公司作为四川明宇集团有限公司进入成都市场的先头企业,已
经开始在成都投资生产以天然植物皂角为原料的洗衣粉,计划新产品将于9月初
在成都上市,一期预计产销量将达到4000吨。
为了以营销为导向,以市场需求为发展的方向,并力求以科学的营销手段为产品
的开发和上市销售、广告等方面服务,明宇集团计划在成都市场进行一次有关洗
衣粉的消费者使用习惯与态度研究,调研成果将为产品上市的整合行销策略规划
提供最切合实际的详实科学的数据和信息支持。
同时,在产品包装设计稿初步完成之后,为了使日后上市的产品包装能够为目标
消费群所接受,并能对激发消费者购买欲望产生相应的作用,我们需要通过定性
研究了解消费者对包装的真正需要,分析形成消费者行为和态度的动机等问题,
因此,我们建议对本次皂妮洗衣粉的包装设计进行一次包装测试。
成都阿佩克思市场营销咨询有限公司本着最经济的原则,根据产品上市的需
要,对本次市场研究提出如下计划。
二、研究目的
本次市场调研的主要目的是:
1、了解成都市场洗衣粉各主要品牌的表现,如市场占有率、消费者的评价、价
格的分布、各自的促销手段等;
2、了解洗衣粉消费者的购买和使用心态及习惯;
3、了解洗衣粉消费者的媒体消费习惯以及接受的态度;
4、界定皂妮洗衣粉的目标消费群及其特征;
5、对皂妮洗衣粉包装的设计进行包装测试。
三、研究内容
根据上述的目的,本次调研的主要内容包括:
(一)消费者使用习惯与态度研究
1、洗衣粉各主要品牌的表现
l 洗衣粉主要品牌的市场占有率;
l 洗衣粉主要品牌的品牌知名度和广告知名度;
l 消费者对洗衣粉主要品牌的形象评价;
l 消费者知道和最喜欢的洗衣粉广告;
l 消费者知道和最喜欢的洗衣粉促销活动;
2、消费者使用/购买习惯
l 消费者使用洗衣粉的原因;
l 消费者使用过的洗衣粉品牌;
l 消费者正在使用的洗衣粉品牌;
l 消费者最常使用的洗衣粉品牌;
l 消费者最常使用洗衣粉品牌的原因及评价;
l 消费者购买洗衣粉的主要场所;
l 消费者购买洗衣粉的频率/数量/价格;
l 消费者购买洗衣粉的时考虑的因素(如规格/价格/颜色/香型/包装)
;
3、消费者媒体消费习惯
l 消费者最经常接触的电视台及节目;
l 消费者最经常接触的电台及节目;
l 消费者最经常接触到广告的渠道。
4、目标消费群及其特征
l 目标消费群的背景特征;
l 目标消费群的生活形态。
(二)包装测试的内容
l 包装的商标(VI);
l 品牌名称;
l 包装的整体颜色、字体、图案及搭配;
l 使用说明;
l 包装的容量;
l 包装的形状;
l 包装的整体档次。
注:以上研究内容是我们初步拟订的,具体的内容以贵方对问卷的最终确认稿为
准。
四、研究设计
(一)消费者使用习惯与态度研究设计
1、研究方法
采用定量分析的方法进行消费者研究。
2、数据收集方法
采用街头定点拦截访问,方法是:由经过严格培训的访问员手持统一设计的问卷
,在人流量大的地段判断抽样,拦截过往行人,邀请符合访问条件的行人接收访
问,访问地通常设于临近的较安静的一处场所内,全部过程将由多位公司派出的
工作人员(督导)进行现场监控,符合质量要求的问卷方可接收。
3、样本量
方案一:600样本。
方案二:400样本。
选取样本数一般原则:在总体情况较复杂的条件下,小型调查样本数≥400
,大型调查样本数≥1000。此次我们的调查属于小型调查。
在取抽样误差为4%,可信度在95%的基础上,按照成都市的调查母体计算,确定
样本量个数为:600个。
在取抽样误差为5%,可信度在95%的基础上,按照成都市的调查母体计算,确定
样本量个数为:400个。
4、样本条件
l 18-60岁的当地居民;
l 最近半年内使用过洗衣粉;
l 家庭日用品的购买和使用者;
l 其它符合市场研究行规的要求:如无相关行业亲属等。
(二)包装测试研究设计
采用消费者小组座谈会,方法是:在有经验的研究主持人的带领下,事先邀请符
合座谈条件的8~10位消费者,在拟订的研究大纲基础上,就某些问题一起进行讨
论,所有参与者均被鼓励说出自己的经验和看法,所有观点均会被记录和分析。
方案一:
共召开4组,地点选择在成都。
组别
消费者类型
性别
年龄
婚姻
职业
收入
教育程度
G1
洗衣粉购买和使用者
女
20-30岁