文档介绍：统一福记香铁蛋上海滩攻略
市场分析
行
业
分
析
竞
争
分
析
产
品
力
分
析
S
W
O
T
分
析
消
费
者
分
析
目标市场
通路策略
价格策略
产品策略
定 位
营销策略
促销策略劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，
而统一福记只有蛋类产品。
劣势：
SWOT分析
2、价格劣势：
目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。
3、通路劣势：
铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。
机会：
SWOT分析
1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；
2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；
3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；
4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。
威胁：
SWOT分析
1、卤蛋产品的低价冲击；
2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；
3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；
4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。
目标市场
旅游景点、车站、码头
学校
商业区
中高档住宅区
35岁以下消费者
定 位
产品定位
香，硬
产品利益
点定位
产品属性
消费者利益点
休闲食品
营养方便
产品功
能定位
味道香美
口感独特
产品情
感定位
能带来福
气的产品
定 位
品牌定位
品牌定位
蛋的专家
定 位
品牌个性
统一
福记
蛋的专家
福气
国际品牌
中高档的
年青的
时尚的
诚信的
三年内在上海蛋品市场达成以下目标:
市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为 参照)
知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.
销售量：5000万
利润目标：150万
营销目标
产品规划：
营销策略
价格策略
营销策略
采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。
价格策略
营销策略
价格策略
营销策略
各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；
通路策略
营销策略
采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。
市场拓展初期通路模式
营销策略
销售分公司
杂货店
特殊通路
便利店
连锁超市
量贩店
生鲜超市
通路模式（适用于已开拓市场）
营销策略
销售分公司
杂货店
特殊通路
便利店
连锁超市
量贩店
生鲜超市
区域经销商
通路功能规划
营销策略
通路价格
营销策略
通路
进价
出价
毛利率
连锁超市
2
25%
便利店
25%
量贩店
2
15%
特通（学校）
25%
特通（其它）
3
35%
杂货店
30%
区域经销商
2
10%
广告促销
营销方案
目的:
向消费者传达产品信息,建立产品知名度
增强经销商的进货意愿
支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;
广告促销
营销策略
广告主题
一口福记
一份福气
该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。
广告促销
营销策略
一口福记
一份福气
形象广告
产品广告
香铁蛋
广告
诉求点
口味香甜
口感独特
香、硬
广告促销
营销策略
广告策略：
在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。
广告促销
营销策略
广告信息传播方式：
前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。
广告促销
营销策略
促销形式：
产品试吃活动
用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列
参加新品展示会
产品试销
广告促销
营销策略
促销形式：