广告创意应该怎样创意.doc

文档介绍：广告创意应该怎样创意
创意的关键是“创”。所谓“创”，就是制造、创始，“必言前人未言，发前人所未发。”那么，怎样创意呢?
一般地说，在动笔写作广告文稿之前，写要对市场进展调查猜测、了解消费者的心理状态，仔细讨论商品或劳中谈到文章主题的开掘时说：“如同玉在璞中，凿开顽璞，方始见玉，不行以璞为玉。”他把主题喻为“玉”，材料喻为“璞”，璞开才见玉。广告的创意亦是如此。只有对各种状况进展反复的琢磨、比拟、鉴别，才可能寻到“意”。下面以详细的案例来说明。例一
以制造日本清酒“纯”著名全日本的宝酒造工厂，在1984年2月推出无酒精啤酒“barbi
can
”，在5个月内卖出100万箱(每箱24罐，计2400万罐)，成为1984年全日本最畅销的产品，使很多市场专家瞠目结舌。
所谓无酒精啤酒，就是把啤酒中的酒精成分去除，使啤酒中45%的酒精含量，降低到几乎等于零的002%。由于酒精含量锐减，因此热量的含量也跟着减低一半。不过它喝起来的感觉，跟一般的啤酒一模一样。


此种“无酒精、低热量”的啤酒，并非宝酒造开发出来的新产品。多年前，日本啤酒之王“
麒麟啤酒”即曾推出类似的产品，没想到在广阔的的销售网与强大广告活动协作下并未胜利
。
既然是类似的商品，为什么麒麟失败，而宝酒造却胜利了呢?
由于现代人愈来愈关怀自己的安康，按理说，此种“无酒精、低热量”的啤酒应大受欢送才对，可是在barbi
can推出之前，乏人问津，全日本每年的销售量不超过10万箱。针对此不合理的现象，宝酒造下令该公司的“社会观看情报部门”深入讨论。该部门由10名价值与生活模式不同的职员所组成，他们留意社会的趋势，并收集饮酒的情报与消费文化信息。宝酒造依据他们的成果，开发新产品并拟定促销策略。
结果他们发觉，无酒精啤酒之所以失败，就在它存在于啤酒的阴影下。不管如何强调无酒精啤酒的特性，它永久局限在“啤酒的附属产品”或是“啤酒的代
替品”，因此，只有在无啤酒可喝时，才会想到它，这就是无酒精啤酒滞销的关键所在。


有鉴于此，宝酒造为了彻底转变barbi
can的产品形象，拟定了“酒当饮料来卖”的行销策略。——无论包装、容量、价格，均比照一般的凉爽饮料。——打出“来自啤酒的***新饮料”的宣传口号，以便与啤酒划清界限。——基于“酒当饮料来卖”的策略，销售渠道的主力摆在食品，而酒类的渠道仅属点缀性。
事后的业绩证明，通过食品渠道来销售，是barbi
can畅销的主因。其中，大局部的产品都是由综合零售商店与超级市场卖出，而酒类零售店的销售情形很差。由此可见，“酒当饮料
来卖”是一项极为胜利的创意。例二
日本滞销的无酒精啤酒，以“酒当作饮料卖”的创意，制造了销售的奇迹。而碧芝减肥糖以“食品当药品来卖”也在台湾造成抢