文档介绍：七匹狼：群狼战“线上”
朱丽“如果中国所有的服装企业停业,仅库存量也够在服装市场上销售三年。”2012年,此观点在网络上流传甚广。
这不是危言耸听!2012年,李宁、美邦、凡客等众多服装品牌经历了一场高库存危机,42家上市服装七匹狼：群狼战“线上”
朱丽“如果中国所有的服装企业停业,仅库存量也够在服装市场上销售三年。”2012年,此观点在网络上流传甚广。
这不是危言耸听!2012年,李宁、美邦、凡客等众多服装品牌经历了一场高库存危机,42家上市服装企业的存货总量高达数百亿元,存货绝大多数为过季商品,这导致许多服装企业的打折潮和关店潮兴起一时,甚至还荒唐地催生了以解燃眉之急的“库存清理公司”。
而当众多服装企业在库存危机里挣扎的时候,七匹狼早已通过独有的网络分销模式消化了库存,活出了“狼的另一面”。
招安扶持
如狼一般的敏锐和迅捷,七匹狼早在2008年纺织服装企业普陷危机之际,就已开始瞄准蓬勃兴起的电子商务,并于同年6月在淘宝开设了七匹狼官方旗舰店,试图在电商渠道开辟一块新的疆土。但是在电商渠道如何系统地进行战略布局,七匹狼当时并无可行的策略。
契机来自于2009年。当年淘宝开创的“双11”促销活动大肆铺开,七匹狼也借此沾了网络销售的光,业绩初见成效。此后,包括七匹狼在内的很多品牌旗舰店被(淘宝)邀约:今后要加强直营店的功能,并提出了相应的运营策略和指导建议。七匹狼开始认真思考电商到底该怎么做。
这时候问题却来了。2010年“双11”热潮再起,又一次带动了品牌商的快速增长。但与其他品牌商不同的是,七匹狼在网络渠道已有参差不齐的分销店存在,大多是线下经销商销售尾货的店铺,有些已经初具规模,并自发形成一方市场,这给七匹狼整合网络渠道带来很大困难,“如果不堵住分销商,对七匹狼的渠道管控会构成阻力。”七匹狼实业股份有限公司电子商务中心总监钟涛对《中外管理》说。
一开始,七匹狼实行强硬的打压政策,禁止分销商在网上开分销店,期望以此快速拉动旗舰店的增长,但却事与愿违,就此与分销商展开了一场拉锯战。后来七匹狼发现一些分销店通过自己的努力,实现了很大的业绩增长,便尝试性地改变策略——“抓大放小,招安扶持”,开始重点培养大经销商。
七匹狼找来规模较大的店主进行意愿性约谈,谁愿合作便给予官方授权,通过规范的经销商管理规则,将他们培养成为“正规军”,从而更加从容地卖货。2011年,七匹狼赋予这些分销商合法身份,得到授权的分销商在七匹狼的电商渠道上步入正轨。
现在,经过四年的精心梳理,七匹狼的电商渠道体系更像一座金字塔:旗舰店在塔尖,中间是分销商,而最下层则是专卖店及工厂店。
群狼战术
旗舰店对于七匹狼电商的意义是信息发布和品牌推广,它产生的销量可能不是最大的,但是其新品的同步、价格和顾客购买体验是“高高在上”的。而对于“收编”来的分销商,承担更多的分销量则是他们今后的任务,七匹狼期待分销商真正成为电商的主角。
被“招安扶持”的分销商中,最终有七个实力强者脱颖而出,可是他们之间在款式和价格上仍存在“撞车”现象,此时对货品的梳理和对分销商的管控成为当务之急。为杜绝线上分销商之间的渠道混战,七匹狼制定了有序可控的管理规则:按照用户族群进行品类与款式的差异化区分,每个