文档介绍：中国商业银行公私业务联动营销研究
杨晓争 摘要:当前商业银行的业务主要分为两大部分,分别是为个人及家庭客户提供个人存贷款、理财、基金、保险销售服务的个人金融业务和以企业为主要服务对象,提供代发工资、法人理财等金融服务的对公业务。我国商应商处够买附加产品或服务的行为。
Rajan(2008)认为成本的节约是导致交叉营销的原因,他强调对客户信用了解的加深是交叉营销的关键。
交叉营销还需要获取协同效应。协同效应Synergy Effects,简单形容,就是“1+1>2”的效应。协同效应可分外部和内部两种情况,外部协同是指一个集群中的企业由于相互协作共享业务行为和特定资源,因而将比作为一个单独运作企业取得更高的赢利能力;内部协同则指企业产出、营销、管理的不同环节、不同阶段、不同方面共同利用同一资源而产生的整体效应。
安德鲁?坎贝尔等(2000)在《战略协同》一书中说:“通俗地讲,协同就是‘搭便车’。当从公司一个部分中积累的资源可以被同时且无成本地应用于公司的其他部分的时候,协同效应就发生了”。他还从资源形态或资产特性的角度区别了协同效应与互补效应,即“互补效应主要是通过对可见资源的使用来实现的,而协同效应则主要是通过对隐性资产的使用来实现的”。
商业银行通过交叉销售可以获得信息、管理、产品设计方面的协同效应。其协同效应是交叉营销能否带来盈利的关键。
诸多国外学者对联动营销的研究表明:联动营销是涉及市场管理、企业管理、金融学的一个综合性研究领域,是一个复杂的系统工程。就交叉营销自身内涵来讲,已不仅仅局限为一种营销模式,而是上升为国外商业银行机构的战略问题,是今后商业银行发展的大势所趋。
国内对于商业银行业务公私联动营销的研究起步较晚,开始于2000年前后。面对中国不断增长的金融市场,根据中国银监会统计数据,截至2008年,%来自利息收入,%。这预示着我国商业银行未来公私联动营销的前景非常广阔。
郭国庆(2003)指出,交叉营销是一种与企业与客户的现有关系为基础去销售另一个产品的营销战略。
学者陈明亮(2005)认为,交叉营销是指客户购买以前从未买多的产品类型来加强客户忠诚度和提高组织利润率。
随着金融业竞争的加剧,通过拓展新市场、获取新客户来增加销售和利润的空间越来愈小,因而,提高现有客户忠诚度,从现有客户群深度挖掘销售潜力成为利润增长的关键因素。
傅巧玲(2011)认为,在联动营销过程中的资源分配、利益协调、渠道整合等都需要结合商业银行时间的发展来开展针对性研究,尤其要将实际案例研究与联动营销实施过程的研究结合起来。
傅巧玲(2012)指出,联动营销的结果取决于人与人的沟通协调、企业文化的培养、有效的激励等。联动营销的实施过程还伴随着银行的资源整合、流程优化,以此来获取协同效应,并提高联动营销效率。
国内研究认为,协同效应是解释交叉营销的主要原因。所谓协同效应即“一种使公司的整体利益大于各组成部分综合的效应”,“是通过相互的合作导致的”。协同效应的取得既和企业管理有关,又和商业运作模式有关。通过联动营销获取协同效应来自于某些资源可