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太是咨询桂林西麦产品策略
桂林西麦产品策略
提案对象:桂林西麦
提案单位:上海太是
目录
产品策略上存在的问题
要做大。利用现有通路优势，同时
结合我们在营销策略上的总体考虑，会增加品牌投入，来支
持新领域的进入，因此，新领域的目标是尽快新领域在总体
规模中的销售贡献。
长远来看（5-10年内），我们希望形成以燕麦相关的产业、
2-3个新的事业领域，比翼齐飞的格局。
总体产品策略
我们的产品线可以划分为三个独立的领域：复合燕麦片、纯燕及其延伸产品、新领域。
划分的标准是依据消费形态和竞争格局，而不仅仅是产品形态。
复合燕麦片，是我们过去和今天最重要的生意，在未来2-3年
内，也将占有相当的比重。为了保持公司发展的稳定，应该独
立出来考量。
纯燕及其延伸产品，是今天和明天的生意之一。尽管比重不大，
但发展很快。同时，在营销策略和通路上与复合燕麦片与明显
的差异，竞争对手也不同。
新领域，是西麦明天和后天的主要生意。我们对新领域有长远
的企图。
这样的产品线划分也有利于我们的营销管理。
礼品作为单独的类别, 也具备很大的空间。但由于在产品形态
上可能涵盖以上三个类别，因此，建议在营销管理上单独管理，
这里不专门论述。
围绕这样一个产品线划分，我们的总体产品策略是：
瘦身以做强复合燕麦片；适度延伸纯燕及其衍生产品；战略性进入新领域。
分产品线策略和产品结构调整
（一）、复合燕麦片：瘦身以做强
存在的主要问题
产品线太长；
主力产品不清晰；
缺乏吻合消费主流的产品，与竞争对手作战不力。
基本策略
瘦身以作强；推出主力产品；保持概念领先。
具体建议
根据销售贡献率，削减产品品种
削减品种，能够极大的提高我们在产品上的竞争力，有效的利用现有陈列空间和资源。
具体削减的品种，需要根据销售数据和各分市场情况进
行研讨。
推出主力产品
我们现有的核桃高钙、中老年等产品对我们的销售贡献率很大，是我们自己的主力产品。但在整个复合麦片市场上来看，并非市场主流。
从消费者调研和市场走访的基本结论来看，消费者心目中的主流的产品是“原味麦片”。
我们应该尽快推出西麦原味燕麦片，作为我们的主力产品。
保持概念领先
围绕现在消费者比较接受的健康概念，继续推出新的概念领先的产品。我们初步建议推出以“维生素群”为重要支持点的复合燕麦片。
其他概念的产品可从其他保健品领域进行借鉴，比如“蛋白质粉”等等。
其他建议
在新产品的包装上，加强复合类燕麦片的总体产品概念的阐述。
复合类产品独特卖点是：添加了MOTLOCK燕麦片，兼顾了营养和美味。这是我们与市场上其他品牌的根本不同。
在包装上加强品质的认证说明
MOTLOCK品种证明；
绿色食品认证。（产品开发部提出的绿色食品认证，是一个具有杀伤力的设想；消费者调研表明，消费者很在意此点；在其他食品领域，绿色食品很常见，但对于复合麦片，仍然是不多见的。）
原味燕麦片的产品概念
消费者调研表明，消费者对原味的联想是“天然、无污染”。因此，原味的产品概念在包装上的说明应该突出这一点。
（二）纯燕及其衍生产品：适当延伸
纯燕在市场上所面临的问题主要推广问题，包括价格问题及通
路问题、营销管理问题，而非产品线本身的问题。
由于大多数消费者尚无法区分燕麦，因此，我们的产品线的重
心仍然应该放在纯燕上。
衍生产品的开发我们的建议是适度延伸。
具体建议：
从规格和包装形态上健全纯燕的产品线
目前，我们的产品线已经比较健全。与竞争品牌对比，我们只需完善产品规格和包装形态
清晰主力产品
由于纯燕市场刚刚处于启蒙，因此，纯燕的主力产品应该是小包装的塑袋包装的产品，我们的建议是700克的塑袋包装的产品。
适当延伸衍生产品
国内的燕麦产品的发展道路肯定与国外不同，因此，我们不建议大幅度延伸，包括把研发的资源全部投入在这里。
衍生产品的方向包括两个基本方向，一是具备保健概念的即食燕麦片或者粒。可以借鉴我们在复合燕麦片上的一些概念，包括维生素群的概念。另外一个方向是加入其他健康食品的快煮燕麦。可以借鉴台湾佳格的“六珍燕麦”等。
其他建议：
价格体系的适当调整以增强竞争力
维持高定价是正确的选择。但现在高出的定价超出了消费者的心理承受能力。
全面改进包装以增强产品力
增加品牌概念的阐述；
增加产品概念的阐述；
增加MOTLOCK品种证明和绿色食品认证。
纯燕的产品概念
独特卖点：MOTLOCK品种。
消费者利益：营养和健康。
MOTLOCK品