文档介绍：?产品经理工作手册?
序
　　随着公司产品系列的增加，更新换代的加速，市场竞争的加剧，新产品的开发规模越来越大，品种规格越来越多，没有一个标准的，严谨的新产品开发和上市程序，后果是不堪设想的。由于新产品上市失败而整个企业陷入困境的案例也国大陆方便面产业趋势的研判。上世纪90年代初，顶新集团在大陆的投资还仅限于食用油，但在经过系统的产业研究后发现：在日本、台湾和韩国已经开展为庞大产业的方便面制造业在大陆才刚刚起步，而且是以低价〔一元以下〕袋装方便面为绝对主体的市场。
　　随后，顶新集团便以相对高端的“康师傅红烧牛肉面〞为核心产品迅速占领了大陆市场，并连续十年稳坐方便面“第一品牌〞地位。而今天的中国方便面产业也已经开展成为以百亿元计的庞大市场。
　　问题二：把握市场趋势的方法：
　　在对市场整体趋势的把握分析过程应注意以下问题：
　　1、历史总是惊人的相似，国外市场的很多开展经历总是不断在国内市场一遍遍的验证，说明已开发地区的“今天〞很可能就是还未充分开发地区的“明天〞。企业决策者，特别是管理最高层应利用出国考察、企业家联谊等各种时机把握先进市场的最新趋势，了解前沿市场最新动态。
　　2、专业市场研究公司的?产业研究报告?和行业管理部门的相关统计数据可作为市场趋势研究的参考依据和佐证。
　　3、市场研究的理性要掌握适宜的“度〞，没有把握的事不可做，绝对有把握的事也不能做。因为，其一：市场竞争不可能没有风险，苛刻追求完全无风险的工程会浪费更多的时间，造成更大的时机本钱。其二：对于外表上论证起来毫无风险的工程，你能看到，别人〔别的企业〕也同样能看到，最后必然导致重复建设和恶性竞争，结果是企业疲惫不堪的把巨额资金投入到微利行业。
对用户偏好和市场细分的研究
　　问题一：用户偏好及市场细分研究的思路：
　　用户对产品的接受度决定着未来新产品的市场命运，我们可以从用户的生活形态〔使用和态度〕研究中获得新产品创意及市场时机开掘的有益信息。
　　具体内容包括：
　　1、调查用户对该品类产品和现有品牌的认知度，可以了解目前该市场的市场格局各品牌的市场地位，指导自己设计相对竞品的竞争策略。
　　2、调查目前市场各品牌的销量、经销商的分布和数量、此类产品单个用户的购置数量、可以推算出该产品目前的市场容量和未来的市场容量增减趋势。
　　3、研究该品类产品的目标用户主要是哪些人，他们的年龄、收入、教育素质、性格特征、业余爱好、对家居的要求等要素。可以为下一步如何设计产品的包装、广告等用户沟通方式定下基调。
　　　　4、研究用户购置使用这些产品地点、时间、数量
5、用户对现有产品的满意程度和抱怨点，从而发现新的市场时机。
　　　　5、研究用户对这一产品的期望和判别标准，发现新的未满足的用户需求点，创造新的细分市场。
　　　　跨国公司大都是在用户使用****惯和态度研究方面的“专家〞，它们会投入巨资定期进行全国性的用户研究，不但为自己的新产品策略提供依据，而且可以给自己原有的产品发现新的市场时机。顶新集团“福满多香脆面〞的成功就是典型案例。
　　2001年以前的“干吃〞方便面市场，曾被认为是标准的儿童食品市场。康师傅的“小虎队〞、统一企业的“小浣熊〞、华丰的“小灵龙〞都是干吃方便面的领导品牌，它们从包装设计到内附的小玩具都清楚的说明了自己的是定位：儿童。这来源于一个似乎非常“正确〞的假设：只有小孩儿才会把方便面干着吃。
　　儿童食品的行销要点是产品好吃、赠品好玩。小孩子购置干脆面的主要趋动因素是附赠的小玩具能否引起他的兴趣。所以小虎队、小浣熊、小灵龙的销售曲线大起大落之时，一定是附赠小礼品换代之日——几个食品企业拼抢的焦点却落在了“小朋友更喜欢什么玩具上〞。
　　顶新集团2001年大面积市调，研究了历年的用户研究资料，发现干吃方便面的比例其实在***中也相当高。于是康师傅开始一改“儿童方便面〞的传统做法，大胆的去掉了包装上“卡通化〞的设计和包装内的赠品，同时在与用户的沟通中把产品的“好吃、香脆〞作为核心诉求。时至今日，康师傅的产品经理们已经不再为“究竟应该采购哪种儿童玩具？〞所烦恼，而且“福满多香脆面〞已经成为儿童和***都可接受的“干吃方便面〞第一品牌。
　　问题二：开展“生活形态〞的调查应注意哪些问题？
　　1、调查目的是否明确：用户生活形态研究的目的只能是“发现〞市场时机,在制定调查方案和问卷时千万不要“预设〞任何结论，然后在调查过程中有意给这个结论找数据支持。
　　2、调查样本要具广泛性：要严格按照统计学原理进行抽样，对诸如样本数、样本城市的选择需慎重考量。
　　不能集中于自己准备要上市的产品进行用户的态度询问。比方，应该访问所有在目标市场中的用户，样本城市应该覆