文档介绍：“红孩儿”精品牛肉上市初期市场推广案
推广背景(SWOT分析)
1、优势:
1-1、牛肉消费旺季已经到来;
1-2、精品牛肉价格体系出台后,市场推广有了操作空间;
1-3、北京、上海、广州由于没有老产品的销售,消费者对价格的敏感要远远小于成都市场。
2、劣势:
2-1、公司资金十分短缺;
2-2、产品供货,新产品研发,产品质量,产品口味的稳定等系列问题有待进一步保证;
2-3、精品牛肉价格对成都市场的推广将会起到很大的阻碍;
2-4、北京、广州、西安属于全新市场,市场通路有待建立;
2-5、产品单一,尤其是上海、广州市场更为明显。
3、威胁:
3-1、餐桌系列在全国属于新产品,消费者在观念上还未接受;
3-2、精品牛肉是否能给消费者一个与“精品”相符的形象,是一个关键问题。
4、机会:
4-1、成都市场:向消费者传达精品牛肉更营养、更安全,并以一个崭新的面貌展现在消费者面前,引导消费者食用精品牛肉;
4-2、外区市场:以一个统一的形象、统一的话术向消费者传达一个清晰的概念:一个全新的品牌——“红孩儿”精品牛肉。
5、总结
“红孩儿”精品牛肉的上市对消费者来说是一个全新的品牌,全新的产品,由于公司资金的短缺,外区市场的推广不可能投入大规模的资金以配合销售,做品牌是一种奢望,是下一步的工作,目前更重要的是务实的做法,因此在这种情况下,市场开拓的重点在于统一诉求、统一形象,通过品尝活动一方面将新产品的特点和食用方法介绍给消费者;另一方面,通过
“购精品牛肉,送净菜”,导购的促销方式,引导他们如何去消费;通过捆绑促销活动的开展刺激消费者购买;通过菜卡,品牌忠诚顾客档案的建立,提升品牌形象,寻找并维护忠诚顾客持续购买。在上海、广州、北京、西安使产品一上市就留给消费者一个清晰的、统一的概念,一个物有所值的新星品牌。
统一定位
根据市场区隔,不同的系列有不同的消费者,因此,针对不同的系列采取不同的定位(包括目标消费群定位、产品定位、诉求定位)
1、目标消费群定位:
餐桌系列:中高档家庭中青年家庭主妇
休闲系列:年轻、时髦一族
2、产品定位:消费者最为关心的,产品所具有的一种特性。
餐桌系列:方便、快捷、省事。
休闲系列:吃出一种感觉(感性定位)
3、诉求定位:在定位的基础上,一句对产品定位的升华和高度浓缩的,具有丰富内涵的话,它需要脱离产品本身,但绝不能背离产品。
餐桌系列:享受美味不用急,3——5分钟便上席。(暂用)
休闲系列:
4、统一促销话术:推销话术从不同方面突出强调“红孩儿”精品牛肉的方便、快捷、省事。(推销话术附后)
成都市场主诉求:精品牛肉物有所值辅诉求:方便、快捷、省事(前期)
主诉求:方便、快捷、省事(后期)
外区市场主诉求:方便、快捷、省事
目标消费者心理变化分析(附后)
推广策略及说明:
成都市场:由于受老产品的影响,成都市场消费者对老产品无论是口味还是价格都有一定的认可,消费者很难在短时间内接受精品牛肉的价格。因此,成都市场精品牛肉的推广策略为:说服性为主、认知性为辅的策略、“拉”的策略,即:通过各种途径将精品牛肉“物有所值”的观念传递给消费者,说服他们继续购买,引导他们食用精品牛肉。成都市场推广的最大障碍是精品牛肉和老产品价格的悬差,重点工作是如何使消费者