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合富辉煌 绿茵河畔项目营销策划方案
绿茵河畔 项目 营销策划方案
2010年01月06日
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临公园、市政府
大景城
110—150
3200
33——51
公园,项目配套
城市旺点
120—150
2900
32——50
临公园
理想城
103-143 ㎡
3100
32——49
项目风情
世纪村
136-180 ㎡
3500
42——65
项目品牌、景观
此类项目主力产品集中在120——140平米的三房,总价达到40——50万,与项目经济型别墅总价段相差不大，
50万买个三房,还是70万买个有天有地的别墅
PART1 市场及竞争
项目自身特点
市场竞争分析
项目SWOT分析
SWOT分析
Strengths 优势
低密度
环境好
价格略低
项目交通方便,距市区仅10分钟车程；
青青生态园内,环境优雅；
项目低密度设计,别墅区生活,产品舒适；
项目规划商务及教育设施齐全；
项目目前售价相比新乡市区别墅售价较低，
SWOT分析
非别墅区,非政府重点发展方向；
区域与市区连接不紧密；
区域空气质量不佳；
项目周边低端产品较多；
weakness 劣势
非政府发展方向
与市区连接不紧密
SWOT分析
项目与市区住宅中高端客户群重合,可通过营销吸引抢占；
项目距离卫辉、辉县等城市较近,可定向推介；
别墅产品日益稀缺；
“品牌与价格”：企业品牌可在营销中体现,通过项目品牌灌输,不断提高售价，
opportunities 机会
产品特色
客群丰富
SWOT分析
“地段竞争”：南区别墅具备更好的区域发展前景；
“消费理念”：城市自娱自乐型消费,此类享受型、投资型需求不足；
“市区分流”：大量的客户选择在市区置业,对区域的信心及向往力不足；
多层产品：周边消化力不足,但未来供应量庞大，
threats 威胁
楼盘竞争
供应庞大
SWOT分析：
多利用优势
多创造机会
综合策略
SO策略：
打造属于自身的品牌形象,市场领跑；
大力宣传产品稀缺性和舒适性等优势,分客源,抢客源；
项目独特文化及体验的建立,区别其他项目,竞争突围；
ST策略：
利用优势的资源打造宜居概念解决城市发展方向问题；
利用价格策略、市场推广竞争突围；
产品特点及未来前景对投资客户进行有效拉动，
PART2 项目营销定位
案例参考
营销战略
郑州——龙泊圣地
地理环境：距郑州市中心25公里,在老107国道和郑新路之间,末端交通不太方便；
城市规划：非政府重点发展方向；
周边客户群：消费力不足
项目优势：龙湖环境资源
龙泊圣地目前已成为郑州市民休闲度假及休闲居住的知名项目，项目在非政府重点发展方向、距离城市较远的情况下,取得了良好的销售业绩，
营销手段1：高端调性确立项目品牌
高端调性通过不断宣传项目高端规划、高端配套塑造出项目品牌，
营销手段2：优势卖点重复宣传
不断强化项目龙湖的优势卖点,手段：网络、报广、客户老带新、物料等，
营销手段3：市中心售楼部、免费班车保证项目人气
在紫荆山设置销售中心；
市区销售中心至项目定时班车；
营销手段4：多次举办活动,口碑传播
营销活动：
龙舟赛
模特大赛
少儿夏令营
名车试驾
健康讲座
营销手段5：大优惠幅度 提高转化率
不断变化的营销策略和价格策略,如：
不断价格上调；
买房可享受多项优惠；
业主、朋友介绍双方有礼，
其营销手段迎合了多数客户喜欢占便宜的心理,有效提高了传播力和转化率，
广州市区
房地产发展方向
项目位置与广州地产开发方向相反,离市区约35分钟车程,交通不畅,居住氛围严重不足,且行政隶属于佛山南海,开发之初销售难度相当大，
四季花城
广州,万科四季花城
开发及销售顺序：项目占地700亩,开发建筑面积50万平米,分7期开发
首先
开发
二\三
期开发
四期
开发
七期
五/六
期
我们对万科四季花城的理解
由于规模大,其与当地城市及市场之间的相互影响是十分密切的;
大盘如果不在城市传统中心,区域认同度需大力度培育；
市政及生活等配套缺乏或档次不高,需要不断实现自我完善；
如果较好的景观资源,但开发时如何有效利用及改造是关键；
开发周期长,大盘的品牌塑造十分重要；
项目位于南海地界内,区域陌生,广州市民的心理距离远
,并引入多条公交线路,设置免费看楼巴士,改善项目交通条件,降低广州客户对市郊的陌生感和抗拒感
项目交通条件远优于万科