文档介绍：快餐业战略群组分析
摘要:快餐业的特质包括,一是产品的高易腐性,制作好的产品通常只能持续几分钟,在一些情况下数小时;二是产品的短服务时间,即快速的产品制作和服务;三是产品包装的随意处置性,即适宜用手指食用,具有可以随意丢弃的包装等;四是相对较低的价格。只有这样,才能观察到快餐与其他餐馆产品的差别。
本文主要按照餐厅国籍性的标准分把快餐行业为中餐、异国风情、多元化口味三种形式加以快餐战略群组分析,选取了具有代表性的快餐餐厅,其中中餐有:真功夫、永和大王、面点王;异国风情西餐有:麦当劳、汉堡王、味千拉面、吉野家、萨莉亚;多元化的中西合璧式餐厅有:大家乐、肯德基、东方既白几家进行分析;分别从餐厅价值观、平均消费额及竞争程度、消费群体、餐厅选址进行群组共性分析,同时我们还进行了企业总体战略、业务层战略、职能层战略进行差异性分析。

中国的快餐业起步较晚,以1987年4月肯德基快餐连锁店进入北京市场为契机,揭开了中国现代快餐快速发展的序幕。经过多年的发展,中国快餐业快速增长,市场份额不断扩大。在20世纪90年代国民生产总值同比增长78%的背景下,中国快餐业以20%的年递增率迅速增长,行业利润率在15%-25%之间,快餐业成为支持餐饮业持续发展的重要力量和新的经济增长点。
中国餐饮业的零售额已经连续16年保持10%以上的增长速度,,正处于急速成长期。而快餐业的竞争也渐趋白热化。虽然快餐业在发展过程中出现了一些挫折,但这并没有影响快餐业的整体发展方向;从2010年开始,中国快餐业的黄金时期已经到来,并会以北京等大城市和发达地区为中心,逐渐向全国蔓延开来,走向一个成熟的发展阶段。

根据郎咸平教授2007年的研究成果显示,餐饮业的行业本质是“在传达饮食体验和出品定价间取得平衡”,我们小组深以为然,而菜系的国籍性无疑是传达饮食体验的关键因素。因此我们小组主要按照菜系国籍的不同,将其分为中餐、异国风情(主要包括西餐和日式料理)以及多元化口味三组,作为群组的首要共性。该分组囊括市场上规模最大的11家快餐餐厅。其中既有快餐业巨头麦当劳、肯德基,也包括中式快餐的领头羊真功夫,还有后起之秀如东方既白等知名快餐集团。%的份额,其余的市场份额大多由地方连锁式的快餐集团(如广州的都城、烧鹅仔,深圳的嘉旺等)占据。战略群组分组情况如下:
A(中式快餐)
B(异国风情快餐)
C(多元化口味快餐)
真功夫
永和大王
面点王
麦当劳
汉堡王
味千拉面
吉野家
萨莉亚
大家乐
肯德基
东方既白
下面将从几个维度分析他们的群组共性:
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·以真功夫为首的中餐组强调食品的营养和原汁原味,永和大王、面点王也强调粗粮、细粮的搭配和均衡饮食,这是中餐组的显著特色。
·以麦当劳为首的异国组则更强调出品的真材实料,强调经营的专业性和高标准,如麦当劳宣传的“100%自然成长鸡肉”、味千拉面为首的日式快餐料理在菜单每一页强调的“良心品质”,汉堡王强调的新鲜食材和专业化个性化的汉堡生产等。
·以肯德基主导的多元化组则强调出品口味的丰富性、创新性以及环球性的饮食体验以及新鲜感。如肯德基每个月都要推出1~2款打异域风味产品的策略、大家乐从全球采购食材的新品战略。
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我小组主要根据大众点评网的消费额度数据经过粗略的加权平均(最低平均额度加权得区间左端值,最高平均额度加权得区间右端值)运算得出:
·中餐组的单人消费区间约为18~34元;
·异国组的单人消费区间约为18~52元;
·多元化组的单人消费区间约为23~47元;
可见此三种战略群组之间的定价策略不同,中餐组最经济,反映其竞争很激烈;多元化组次之,反映了竞争相对不那么激烈,市场有一定梯度;而异国组的产品价格区间跨度很大表明群组内部成员多样性强、市场分得很细。这些数据很好地反映了其群组各自的性质。
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有关研究显示,我国快餐市场中消费群体类型大致由以下四种人群构成:
10~15岁青少年,15~30岁年轻人,上班族以及家庭消费者。根据手头上的大量二手资料以及小组成员的实际消费经验和充分讨论,我们认为这三个群组的消费群体有较大的不同,反映了其群组特性。
·中餐组(A组)的消费群体由主要由上班族和家庭组构成,他们追求经济、营养、干净、快捷和长辈主导的相对保守的口味选择。
·异国组(B组)的消费群体则横跨了10~30岁的青年、少年、儿童,他们追求不同的饮食体验。
·多元化组(C组)的消费群体则主要包括15~30岁年轻人、家庭组,他们有解决众口难调问题的需要。综合上述可作下图:
家庭组员