文档介绍：叶予舜
产品生命周期策略

(一) 产品生命周期的概念和含意
产品生命周期理论对于企业分析产品在市场中的地位和发展趋势,及时开发新产品,淘
汰时产品,有针对性地制定正确的产品策略都有重大意义。生命周期是指旅游产品在市
场上维持的时间长度,其中包括四个阶段,如下图所示

销

售
投入期成长期成熟期衰退期
额

和
销售额
利

润
利润额
额

0 时间
产品生命周期曲线

1. 投入期
产品进入市场,销售增长缓慢,人们还没准备好接受新东西。产品需要调整
改进以便让市场逐渐接受。这个阶段几乎没有利润,因为此时产品价格较高,
只有那些喜欢尝试新的目的地或新产品的消费者会购买。
2. 成长期
产品在市场上已占有一席之地,销售开始快速增长。市场份额逐渐扩大,越
来越多的顾客想尝试新产品或新的目的地。开始时的问题已渐渐处理消化了,
因为顾客已经了解到了产品所能带来的利益,产品开始带来利润。
3. 成熟期
随着新的竞争者进入市场,卖方的增加和销售量增长相平衡,在这一阶段许
多卖方是处于替代性的。由于生产成本的降低,这个阶段是整个生命周期中
利润最大的时间。
4. 衰退期
随着竞争者的产品进入市场或消费者品味的转变,原有产品的销售量下降的
趋势日益加强,利润也下降了。
旅游企业研究产品生命周期的目的在于:
借助生命周期的理论,及时判断出本企业的产品处于生命周期的哪个阶
段。推测产品的发展趋势,针对处于不同生命周期阶段的旅游产品在市
场上的特点,作出相应的市场营销决策。
设法延长旅游产品的生命周期,延缓衰退期的到来。如要维持旅游目的
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地或景区的长盛不衰,保持产品最初对游客的吸引要素是很重要的。
旅游企业要居安思危,针对市场需求不断进行商品创新,及时将旅游产
品更新换代,适时撤退过时产品,以减少企业的损失。

(二) 旅游产品生命周期的营销策略
处于不同生命周期阶段的旅游产品有着不同的特征,旅游企业必须对其所经营的产品在
市场中的位置和发展进行正确的判断和预测,采取有针对性的策略,并随着时间的推移
和市场形势的发展变化不断作出调整。

1. 旅游产品投入期的营销策略
旅游企业在投入期所采取的策略应以尽量缩短投入期为目标,以求迅速进入
和占领市场。旅游企业应根据试销的结果继续改进产品,力求尽快做好产品
定型工作。同时,要注重产品的质量,并保证服务规范符合顾客和企业经营
的需要。由于产品刚刚进入市场,还未被广大旅游者了解和熟悉,因此需要
进行大量的广告宣传工作,运用各种促销手段宣传旅游产品。
2. 旅游产品成长期的营销策略
随着市场逐渐接受产品,旅游企业在这一阶段的策略重点应放在提高产品质
量,增加产品品种,提供系列服务等方面,同时确定正确的目标市场,努力
扩大市场占有率,挖掘潜在的顾客市场,探索重点目标市场。
3. 旅游产品成熟期的营销策略
到这个阶段的后期销售量开始下降,其他同类产品进入市场并参与竞争。这
时旅游企业的策略重点应放在保护市场份额和开拓新市场上,用差异化战略
来吸引顾客,可从服务、价格或产品的功能等方面将自己和其他同类产品区
别。
4. 旅游产品衰退期的营销策略
降价是遏止或减缓衰退期的最有效方法,适当的改进也可以达到更新市场形
象、次激消费的作用。这时旅游企业要决定是否继续维持原有产品还是退出
市场,同时要将新产品适时的推向市场。

(三) 旅游产品生命周期的变异
产品生命周期的抽象理论概念,表明的是旅游产品在市场上的正常发展情况,但必须注
意的是,不同的旅游产品沿曲线发展的速度、节奏和型态是不同的。有些旅游产品不受
时尚潮流的影响,成长和衰退阶段较难界定;且不同的旅游产品生命周期曲线的形成也
有很大区别,出现了旅游产品不按生命周期正常规律变化的情况,称之为生命周期的变
异。美国学者发现了 6 种不同形式的产品生命周期,如下:
1. 夭折型:表明一种新产品刚进入市场就被淘汰,由投入期直接进入衰退期。
2. 早衰型:表明一种新产品顺利渡过了投入期和成长期,没有足够的成熟期就
开始衰退。
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3. 缓慢型:表明一种新产品进入市场后经历了漫长投入期,克服重重困难才进
入了成长期。
4. 维持型:表明产品已经进入了衰退期,销售量和利润已经下降,甚至出现亏
损,但由于新产品跟不上,无法更新换代,过时的产品不得已仍然占领市场。
5. 循环型:表明产品进入成熟期后,由于加大促销力度,再次进入第二个成长